Abstract:
วัตถุประสงค์ของการวิจัยครั้งนี้เพื่อศึกษา ความเคลือบแคลงใจของผู้บริโภคและทัศนคติของผู้บริโภคต่อสาร แบรนด์ และองค์กรสื่อสังคมออนไลน์ที่ใช้การทำตลาดแบบหว่านโดยใช้วิธีการวิจัยเชิงสำรวจ กลุ่มตัวอย่าง คือ ผู้บริโภคชาวไทยที่มีอายุระหว่าง 18-45 ปี เคยมีประสบการณ์ใช้สื่อสังคมออนไลน์ จำนวน 400 คน โดยใช้การสุ่มตัวอย่างแบบสะดวกข้อมูลในการวิจัยครั้งนี้ถูกวิเคราะห์โดยใช้สถิติเชิงพรรณนาและสถิติเชิงอนุมาน ผลการวิจัยพบว่า ความเคลือบแคลงใจของผู้บริโภคที่มีต่อสารที่ใช้การตลาดแบบหว่านในสื่อสังคมออนไลน์มีความสัมพันธ์กับทัศนคติของผู้บริโภคต่อสารและต่อแบรนด์ที่ใช้การตลาดแบบหว่านในสื่อสังคมออนไลน์อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01 และ 0.05 ตามลำดับ แต่ไม่พบความสัมพันธ์กับทัศนคติของผู้บริโภคต่อองค์กรสื่อที่นำเสนอสารที่มาจากการตลาดแบบหว่านในสื่อสังคมออนไลน์ ทัศนคติของผู้บริโภคต่อสารที่ใช้การตลาดแบบหว่านใสสื่อสังคมออนไลน์มีความสัมพันธ์เชิงบวกในระดับต่ำกับทัศนคติของผู้บริโภคต่อแบรนด์ที่ใช้การตลาดแบบหว่านในสื่อสังคมออนไลน์อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01 ทัศนคติของผู้บริโภคต่อสารที่ใช้การตลาดแบบหว่านในสื่อสังคมออนไลน์ไม่มีความสัมพันธ์กับทัศนคติของผู้บริโภคต่อองค์กรสื่อที่นำเสนอสารที่มาจากการตลาดแบบหว่านในสื่อสังคมออนไลน์ และทัศนคติของผู้บริโภคต่อแบรนด์ที่ใช้การตลาดแบบหว่านในสื่อสังคมออนไลน์มีความสัมพันธ์ทางบวกในระดับปานกลางกับทัศนคติของผู้บริโภคต่อองค์กรสื่อที่นำเสนอสารที่มาจากการตลาดแบบหว่านในสื่อสังคมออนไลน์อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01
