การโฆษณาและประชาสัมพันธ์ภาพยนตร์ไทยใน พ.ศ. 2500-2529

Abstract

งานวิจัย การโฆษณาและประชาสัมพันธ์ภาพยนตร์ไทยใน พ.ศ. 2500-2529 มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาหน่วยงานที่เกี่ยวข้องกับการโฆษณาและประชาสัมพันธ์ภาพยนตร์ไทย ขั้นตอนการบริหารจัดการโฆษณาและประชาสัมพันธ์ภาพยนตร์ไทย และประเภทของสื่อเพื่อการโฆษณาและประชาสัมพันธ์ภาพยนตร์ไทย พ.ศ. 2500-2529 งานวิจัยครั้งนี้เป็นการวิจัยเชิงคุณภาพโดยใช้วิธีการวิเคราะห์เอกสารและการสัมภาษณ์เชิงลึกผู้เชี่ยวชาญด้านภาพยนตร์จำนวน 8 คน ผลการวิจัยพบว่า ในระหว่าง พ.ศ. 2500-2529 สถานการณ์ของอุตสาหกรรมภาพยนตร์ไทยในระยะแรกเป็นการทำงานที่ผู้สร้างภาพยนตร์ทำงานแบบอิสระและใช้ครอบครัวหรือเครือญาติเป็นทีมงาน มีจำนวนผู้ผลิตที่เป็นบริษัทเพียงไม่กี่ราย ตำแหน่งงานในการผลิตภาพยนตร์นั้นประกอบด้วยผู้อำนวยการสร้างภาพยนตร์ผู้กำกับการแสดง และทีมงานตำแหน่งต่าง ๆ ส่วนขั้นตอนการดำเนินงาน 3 ขั้นตอน ได้แก่ ขั้นก่อนผลิตภาพยนตร์ ขั้นระหว่างการผลิตภาพยนตร์ และขั้นหลังการผลิตภาพยนตร์รวมทั้งช่วงก่อนและระหว่างภาพยนตร์ออกฉายในโรงภาพยนตร์โดยการประชาสัมพันธ์ภาพยนตร์ไทยเริ่มตั้งแต่ขั้นก่อนการถ่ายทำภาพยนตร์ โดยกองถ่ายส่วนใหญ่จะมีการทำพิธีบวงสรวงเปิดตัวภาพยนตร์/เปิดกล้องการถ่ายทำภาพยนตร์ส่วนนี้เป็นการประชาสัมพันธ์ให้ประชาชนรับทราบว่าจะมีการสร้างภาพยนตร์ และมีการสัมภาษณ์ผู้กำกับการแสดง ทีมงาน และนักแสดง โดยทั้งภาพนิ่งและ/หรือวิดีโอจะถูกนำไปใช้ เพื่อการประชาสัมพันธ์ภาพยนตร์ดังกล่าว และอาจเป็นส่วนหนึ่งของการระดมทุนเพื่อผลิตภาพยนตร์จากนักลงทุนหรือสายหนัง ในระหว่างการผลิต/หรือการถ่ายทำภาพยนตร์ ช่างถ่ายภาพในกองถ่ายเพื่อถ่ายภาพนิ่งและ/หรือวิดีโอเพื่อเก็บข้อมูลเบื้องหลังการถ่ายทำและคำสัมภาษณ์จากบุคคลที่เกี่ยวข้องไม่ว่าจะเป็นผู้กำกับ ดารานักแสดง และอื่น ๆ เพื่อนำส่งสื่อมวลชนในการประชาสัมพันธ์ภาพยนตร์เป็นระยะส่วนการโฆษณาและประชาสัมพันธ์ในสื่อภาพยนตร์ไทยส่วนใหญ่จะเริ่มหลังจากที่สร้างภาพยนตร์เสร็จเรียบร้อยแล้วพร้อมที่จะออกฉายในโรงภาพยนตร์โดยผู้อำนวยการสร้างภาพยนตร์และ/หรือผู้กำกับนำเสนอตัวอย่าง ภาพยนตร์ให้กับเจ้าของโรงภาพยนตร์พิจารณา ถ้าตกลงกันเรียบร้อย ทั้งคู่ก็จะกำหนดช่วงเวลาในการเข้าฉายภาพยนตร์ล่วงหน้าประมาณ 1-2 เดือน ก่อนที่จะเวลาที่ภาพยนตร์จะเข้าฉายในโรง ผู้อำนวยการสร้างและ/หรือผู้กำกับก็จะสร้างสรรค์แนวคิดการโฆษณาประชาสัมพันธ์ภาพยนตร์เรื่องดังกล่าว ถ้าเป็นบริษัทที่มีระบบก็อาจจะให้บุคลากรภายในบริษัทและ/หรือว่าจ้างบุคลากรบริษัทภายนอกมาดำเนินงานดังกล่าว แต่อำนาจสิทธิขาดในการตัดสินใจสารที่จะนำเสนอในสื่อนั้นจะต้องผ่านการอนุมัติจากฝั่งผู้ผลิตภาพยนตร์เป็นหลัก ก่อนจะนำไปผลิตในรูปแบบของสื่อโฆษณาและประชาสัมพันธ์เพื่อจัดส่งให้ผู้ที่มีส่วนเกี่ยวข้อง เช่น โรงภาพยนตร์และสื่อมวลชนเพื่อเผยแพร่ต่อไปผลวิจัยพบว่า หน่วยงานที่เกี่ยวข้องกับการโฆษณาและประชาสัมพันธ์ภาพยนตร์ไทยจะอยู่ที่บริษัทผู้ผลิตภาพยนตร์เจ้าของโรงภาพยนตร์ และสื่อมวลชนเป็นหลัก ตำแหน่งงานที่เกี่ยวข้องกับงานโฆษณาและประชาสัมพันธ์ภาพยนตร์อาจจะเป็นบุคลากรภายในบริษัทและ/หรือว่าจ้างบุคลากรบริษัทภายนอก โดยตำแหน่งงาน ประกอบด้วย นักการตลาด นักสร้างสรรค์งานโฆษณา นักประชาสัมพันธ์ นักผลิตสื่อเพื่อการโฆษณาและประชาสัมพันธ์ และนักวางแผนการใช้สื่อเพื่อการโฆษณาและประชาสัมพันธ์ ขั้นตอนการบริหารจัดการโฆษณาและประชาสัมพันธ์ภาพยนตร์ไทยระหว่าง พ.ศ. 2500-2529 มีขั้นตอนหลักดังนี้ ขั้นตอนที่ 1 การวิเคราะห์จุดขายของภาพยนตร์และกลุ่มเป้าหมาย ประกอบด้วย 1.1) การวิเคราะห์จุดขายของภาพยนตร์ ฝั่งบริษัทผู้ผลิตภาพยนตร์และ/หรือบุคลากรภายนอกบริษัทที่ถูกว่าจ้างจะร่วมกันพิจารณาจากดารานักแสดง แนวของภาพยนตร์ ความยิ่งใหญ่ของภาพยนตร์ ชื่อเสียงของผู้กำกับภาพยนตร์ ผู้อำนวยการสร้าง และบทประพันธ์ของภาพยนตร์ ในกรณีที่ภาพยนตร์มีการลงทุนมากก็จะมีผลต่อการจัดสรรงบประมาณในการโฆษณาประชาสัมพันธ์ 1.2) การวิเคราะห์กลุ่มผู้ชมเป้าหมายของภาพยนตร์เรื่องนั้น ๆ ว่าเป็นใคร มีแรงจูงใจ รูปแบบการใช้ชีวิต ความสนใจ ขั้นตอนที่ 2) การพัฒนาสารเพื่อการโฆษณาและประชาสัมพันธ์ภาพยนตร์ถ้าผู้อำนวยการสร้างและ/หรือผู้กำกับการแสดงที่เป็นอิสระและ/หรือสังกัดบริษัทผู้ผลิตภาพยนตร์มีความคิดสร้างสรรค์สูงก็จะทำให้มีรูปแบบการโฆษณาประชาสัมพันธ์นั้นโดดเด่นและหลากหลายเพื่อดึงดูดความสนใจให้กับผู้ชมในการตัดสินซื้อบัตรภาพยนตร์หรือบริษัทอาจจะว่าจ้างบุคลากรภายนอกมาช่วยในการโฆษณาประชาสัมพันธ์ภาพยนตร์แต่อำนาจการตัดสินใจอยู่ที่บริษัทผู้ผลิต หลังจากขั้นตอนนี้บริษัทผู้ผลิตภาพยนตร์ก็จะว่าจ้างให้บุคคล/หน่วยงานที่มีความเชี่ยวชาญในการผลิตสื่อ เกี่ยวข้องไปผลิตสื่อตามแผนงานและจัดส่งสื่อดังกล่าวไปให้โรงภาพยนตร์และสื่อมวลชนต่าง ๆ เพื่อนำไปโฆษณา ประชาสัมพันธ์ต่อไป ขั้นตอนที่ 3 การวางแผนการใช้สื่อโฆษณาและประชาสัมพันธ์ภาพยนตร์ สำหรับเจ้าของโรงภาพยนตร์นั้นจะเป็นเพียงผู้สนับสนุนในการเผยแพร่ข่าวสารเกี่ยวกับภาพยนตร์ให้กับผู้ชมได้รับรู้ผ่านพื้นที่ที่ตนเองเป็นเจ้าของ (เช่น โรงภาพยนตร์ บริเวณข้างหน้าโรง พื้นที่สื่อหนังสือพิมพ์ที่ได้ซื้อไว้ และอื่น ๆ) ขณะที่บริษัทผู้ผลิตภาพยนตร์อาจจะมีการทำสื่อเสริมในลักษณะต่าง ๆ และ 4) การประเมินผลการดำเนินงานการโฆษณาและประชาสัมพันธ์ภาพยนตร์ โดยทั้งบริษัทผู้ผลิตภาพยนตร์และเจ้าของโรงภาพยนตร์จะวัดผลจากจำนวนผู้ชม และอาจมีการปรับเปลี่ยนตามความเหมาะสมภายหลังระยะเวลาในการโฆษณาประชาสัมพันธ์ภาพยนตร์มีตั้งแต่ช่วงก่อนฉายภาพยนตร์ และในช่วงระยะเวลาที่ฉายภาพยนตร์นั้น โดยประเภทของสื่อเพื่อการโฆษณาและประชาสัมพันธ์ภาพยนตร์ไทยมีการเผยแพร่สู่สาธารณชน 2 ช่วงเวลาดังกล่าวผ่านสื่อมวลชนต่าง ๆ และในโรงภาพยนตร์การโฆษณาประชาสัมพันธ์ผ่านสื่อมวลชน ได้แก่ การพาผู้กำกับและนักแสดงในภาพยนตร์ไปให้สัมภาษณ์สื่อมวลชนในงานต่าง ๆ และในสื่อต่าง ๆ สำหรับสื่อโทรทัศน์จะมีตั้งแต่การซื้อเวลาโฆษณาในสื่อโทรทัศน์เพื่อฉายส ปอตโฆษณาที่เป็นตัวอย่างภาพยนตร์และการว่าจ้างพิธีกรรายการโทรทัศน์ที่มีเนื้อหาเกี่ยวกับภาพยนตร์มาดำเนินการเปิดสปอตโฆษณา ตัวอย่างภาพยนตร์วิดีโอเบื้องหลังการถ่ายทำ (behind the scenes) หรือกล่าวถึงภาพยนตร์ในรายการ สำหรับสื่อหนังสือพิมพ์จะมีการซื้อพื้นที่หน้าบันเทิงเพื่อนำใบปิดและข้อมูลเกี่ยวกับรอบฉาย การส่งข่าวประชาสัมพันธ์ให้กับหนังสือพิมพ์ (กรณีที่ซื้อพื้นที่โฆษณาในหน้าบันเทิง หนังสือพิมพ์ก็อาจจะเขียนข่าวประชาสัมพันธ์ให้และลงให้ฟรี) สำหรับสื่อวิทยุ จะมีการปล่อยเพลงประกอบภาพยนตร์ การเปิดสปอตโฆษณา หรือการจัดกิจกรรมร่วมสนุกกับผู้ชมเพื่อชิงตั๋วรับชมภาพยนตร์หรือของพรีเมี่ยมผ่านรายการวิทยุ นอกจากนี้ผู้ผลิตภาพยนตร์บางเรื่องอาจมีการจัดทำของที่ระลึก/ของสะสมจากภาพยนตร์เพื่อออกจำหน่ายหรือแจกในการจัดกิจกรรมการส่งเสริมการตลาดการโฆษณาประชาสัมพันธ์ในโรงภาพยนตร์นั้นมีตั้งแต่การติดตั้งป้ายคัทเอาท์(cutout) ของภาพยนตร์ที่หน้าโรงหรือบริเวณตึกที่มีโรงภาพยนตร์และบริเวณสาธารณะอื่น ๆ ที่มีผู้คนผ่านไปมา การจัดทำใบปิดและสูจิบัตรไปติดตามบริเวณหน้าโรงภาพยนตร์ การฉายตัวอย่างภาพยนตร์ในโรงภาพยนตร์ การจัดฉายภาพยนตร์ในรอบปฐมทัศน์โดยจะมีการเชิญผู้อุปถัมภ์ สื่อมวลชน ดารานักแสดง คนดัง ตลอดจนผู้ชมที่ได้รับตั๋วจากการร่วมสนุก การมีกิจกรรมหน้าม่านจากฝั่งผู้ผลิตไม่ว่าจะเป็นวงดนตรี การสัมภาษณ์ผู้กำกับและนักแสดงในภาพยนตร์เพื่อแจ้งข้อมูลเกี่ยวกับภาพยนตร์วันเวลา สถานที่ และรอบฉาย การนำใบปิดไปเผยแพร่ในพื้นที่หน้าบันเทิง พร้อมทั้งส่งข่าวประชาสัมพันธ์ให้กับหนังสือพิมพ์ (โรงภาพยนตร์จะซื้อพื้นที่โฆษณาในหน้าบันเทิงทั้งปีทางหนังสือพิมพ์ก็จะเขียนข่าวประชาสัมพันธ์ให้ฟรี) การจัดการแสดงต่าง ๆ เช่น การแสดงดนตรีบริเวณพื้นที่หน้าโรงเพื่อดึงดูดความสนใจและเชิญชวนคนเข้ามารับชม การจัดจำหน่ายขายสูจิบัตร (เนื้อหาในเล่มเป็นเบื้องหลังการถ่ายทำ รูปจากภาพยนตร์เนื้อและโน๊ตเพลงในภาพยนตร์ บทสัมภาษณ์ผู้สร้างและนักแสดง คำนิยม และเรื่องย่อของภาพยนตร์) สำหรับการวางสินค้าหรือการโฆษณาแฝงในภาพยนตร์เป็นการนำสินค้าเข้าไปปรากฏในภาพยนตร์รูปแบบต่าง ๆ แต่ไม่มีหลักฐานชัดเจนว่าเกิดขึ้นในยุคใด วัตถุประสงค์เพื่อต้องการให้ฉากในภาพยนตร์มีความสมจริงมากขึ้น ผู้ผลิตภาพยนตร์ไทยจึงขอความอนุเคราะห์จากบุคคล/หน่วยงานต่าง ๆ มาอุปถัมภ์ในเรื่องของสถานที่ สิ่งของประกอบฉาก หรือเสื้อผ้านักแสดงมากกว่า ส่วนใหญ่เป็นระบบอุปถัมภ์ ไม่ได้เป็นระบบการค้าชัดเจนเหมือนปัจจุบัน และยังไม่สามารถระบุถึงความตั้งใจหรือไม่ตั้งใจที่จะโฆษณาแฝง