JavaScript is disabled for your browser. Some features of this site may not work without it.
| dc.contributor.author | ชมพูนุช ปัญญไพโรจน์ | |
| dc.date.accessioned | 2026-06-01T08:14:11Z | |
| dc.date.available | 2026-06-01T08:14:11Z | |
| dc.date.issued | 2568 | |
| dc.identifier.uri | https://buuir.buu.ac.th/xmlui/handle/1234567890/17798 | |
| dc.description.abstract | งานวิจัย การโฆษณาและประชาสัมพันธ์ภาพยนตร์ไทยใน พ.ศ. 2500-2529 มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาหน่วยงานที่เกี่ยวข้องกับการโฆษณาและประชาสัมพันธ์ภาพยนตร์ไทย ขั้นตอนการบริหารจัดการโฆษณาและประชาสัมพันธ์ภาพยนตร์ไทย และประเภทของสื่อเพื่อการโฆษณาและประชาสัมพันธ์ภาพยนตร์ไทย พ.ศ. 2500-2529 งานวิจัยครั้งนี้เป็นการวิจัยเชิงคุณภาพโดยใช้วิธีการวิเคราะห์เอกสารและการสัมภาษณ์เชิงลึกผู้เชี่ยวชาญด้านภาพยนตร์จำนวน 8 คน ผลการวิจัยพบว่า ในระหว่าง พ.ศ. 2500-2529 สถานการณ์ของอุตสาหกรรมภาพยนตร์ไทยในระยะแรกเป็นการทำงานที่ผู้สร้างภาพยนตร์ทำงานแบบอิสระและใช้ครอบครัวหรือเครือญาติเป็นทีมงาน มีจำนวนผู้ผลิตที่เป็นบริษัทเพียงไม่กี่ราย ตำแหน่งงานในการผลิตภาพยนตร์นั้นประกอบด้วยผู้อำนวยการสร้างภาพยนตร์ผู้กำกับการแสดง และทีมงานตำแหน่งต่าง ๆ ส่วนขั้นตอนการดำเนินงาน 3 ขั้นตอน ได้แก่ ขั้นก่อนผลิตภาพยนตร์ ขั้นระหว่างการผลิตภาพยนตร์ และขั้นหลังการผลิตภาพยนตร์รวมทั้งช่วงก่อนและระหว่างภาพยนตร์ออกฉายในโรงภาพยนตร์โดยการประชาสัมพันธ์ภาพยนตร์ไทยเริ่มตั้งแต่ขั้นก่อนการถ่ายทำภาพยนตร์ โดยกองถ่ายส่วนใหญ่จะมีการทำพิธีบวงสรวงเปิดตัวภาพยนตร์/เปิดกล้องการถ่ายทำภาพยนตร์ส่วนนี้เป็นการประชาสัมพันธ์ให้ประชาชนรับทราบว่าจะมีการสร้างภาพยนตร์ และมีการสัมภาษณ์ผู้กำกับการแสดง ทีมงาน และนักแสดง โดยทั้งภาพนิ่งและ/หรือวิดีโอจะถูกนำไปใช้ เพื่อการประชาสัมพันธ์ภาพยนตร์ดังกล่าว และอาจเป็นส่วนหนึ่งของการระดมทุนเพื่อผลิตภาพยนตร์จากนักลงทุนหรือสายหนัง ในระหว่างการผลิต/หรือการถ่ายทำภาพยนตร์ ช่างถ่ายภาพในกองถ่ายเพื่อถ่ายภาพนิ่งและ/หรือวิดีโอเพื่อเก็บข้อมูลเบื้องหลังการถ่ายทำและคำสัมภาษณ์จากบุคคลที่เกี่ยวข้องไม่ว่าจะเป็นผู้กำกับ ดารานักแสดง และอื่น ๆ เพื่อนำส่งสื่อมวลชนในการประชาสัมพันธ์ภาพยนตร์เป็นระยะส่วนการโฆษณาและประชาสัมพันธ์ในสื่อภาพยนตร์ไทยส่วนใหญ่จะเริ่มหลังจากที่สร้างภาพยนตร์เสร็จเรียบร้อยแล้วพร้อมที่จะออกฉายในโรงภาพยนตร์โดยผู้อำนวยการสร้างภาพยนตร์และ/หรือผู้กำกับนำเสนอตัวอย่าง ภาพยนตร์ให้กับเจ้าของโรงภาพยนตร์พิจารณา ถ้าตกลงกันเรียบร้อย ทั้งคู่ก็จะกำหนดช่วงเวลาในการเข้าฉายภาพยนตร์ล่วงหน้าประมาณ 1-2 เดือน ก่อนที่จะเวลาที่ภาพยนตร์จะเข้าฉายในโรง ผู้อำนวยการสร้างและ/หรือผู้กำกับก็จะสร้างสรรค์แนวคิดการโฆษณาประชาสัมพันธ์ภาพยนตร์เรื่องดังกล่าว ถ้าเป็นบริษัทที่มีระบบก็อาจจะให้บุคลากรภายในบริษัทและ/หรือว่าจ้างบุคลากรบริษัทภายนอกมาดำเนินงานดังกล่าว แต่อำนาจสิทธิขาดในการตัดสินใจสารที่จะนำเสนอในสื่อนั้นจะต้องผ่านการอนุมัติจากฝั่งผู้ผลิตภาพยนตร์เป็นหลัก ก่อนจะนำไปผลิตในรูปแบบของสื่อโฆษณาและประชาสัมพันธ์เพื่อจัดส่งให้ผู้ที่มีส่วนเกี่ยวข้อง เช่น โรงภาพยนตร์และสื่อมวลชนเพื่อเผยแพร่ต่อไปผลวิจัยพบว่า หน่วยงานที่เกี่ยวข้องกับการโฆษณาและประชาสัมพันธ์ภาพยนตร์ไทยจะอยู่ที่บริษัทผู้ผลิตภาพยนตร์เจ้าของโรงภาพยนตร์ และสื่อมวลชนเป็นหลัก ตำแหน่งงานที่เกี่ยวข้องกับงานโฆษณาและประชาสัมพันธ์ภาพยนตร์อาจจะเป็นบุคลากรภายในบริษัทและ/หรือว่าจ้างบุคลากรบริษัทภายนอก โดยตำแหน่งงาน ประกอบด้วย นักการตลาด นักสร้างสรรค์งานโฆษณา นักประชาสัมพันธ์ นักผลิตสื่อเพื่อการโฆษณาและประชาสัมพันธ์ และนักวางแผนการใช้สื่อเพื่อการโฆษณาและประชาสัมพันธ์ ขั้นตอนการบริหารจัดการโฆษณาและประชาสัมพันธ์ภาพยนตร์ไทยระหว่าง พ.ศ. 2500-2529 มีขั้นตอนหลักดังนี้ ขั้นตอนที่ 1 การวิเคราะห์จุดขายของภาพยนตร์และกลุ่มเป้าหมาย ประกอบด้วย 1.1) การวิเคราะห์จุดขายของภาพยนตร์ ฝั่งบริษัทผู้ผลิตภาพยนตร์และ/หรือบุคลากรภายนอกบริษัทที่ถูกว่าจ้างจะร่วมกันพิจารณาจากดารานักแสดง แนวของภาพยนตร์ ความยิ่งใหญ่ของภาพยนตร์ ชื่อเสียงของผู้กำกับภาพยนตร์ ผู้อำนวยการสร้าง และบทประพันธ์ของภาพยนตร์ ในกรณีที่ภาพยนตร์มีการลงทุนมากก็จะมีผลต่อการจัดสรรงบประมาณในการโฆษณาประชาสัมพันธ์ 1.2) การวิเคราะห์กลุ่มผู้ชมเป้าหมายของภาพยนตร์เรื่องนั้น ๆ ว่าเป็นใคร มีแรงจูงใจ รูปแบบการใช้ชีวิต ความสนใจ ขั้นตอนที่ 2) การพัฒนาสารเพื่อการโฆษณาและประชาสัมพันธ์ภาพยนตร์ถ้าผู้อำนวยการสร้างและ/หรือผู้กำกับการแสดงที่เป็นอิสระและ/หรือสังกัดบริษัทผู้ผลิตภาพยนตร์มีความคิดสร้างสรรค์สูงก็จะทำให้มีรูปแบบการโฆษณาประชาสัมพันธ์นั้นโดดเด่นและหลากหลายเพื่อดึงดูดความสนใจให้กับผู้ชมในการตัดสินซื้อบัตรภาพยนตร์หรือบริษัทอาจจะว่าจ้างบุคลากรภายนอกมาช่วยในการโฆษณาประชาสัมพันธ์ภาพยนตร์แต่อำนาจการตัดสินใจอยู่ที่บริษัทผู้ผลิต หลังจากขั้นตอนนี้บริษัทผู้ผลิตภาพยนตร์ก็จะว่าจ้างให้บุคคล/หน่วยงานที่มีความเชี่ยวชาญในการผลิตสื่อ เกี่ยวข้องไปผลิตสื่อตามแผนงานและจัดส่งสื่อดังกล่าวไปให้โรงภาพยนตร์และสื่อมวลชนต่าง ๆ เพื่อนำไปโฆษณา ประชาสัมพันธ์ต่อไป ขั้นตอนที่ 3 การวางแผนการใช้สื่อโฆษณาและประชาสัมพันธ์ภาพยนตร์ สำหรับเจ้าของโรงภาพยนตร์นั้นจะเป็นเพียงผู้สนับสนุนในการเผยแพร่ข่าวสารเกี่ยวกับภาพยนตร์ให้กับผู้ชมได้รับรู้ผ่านพื้นที่ที่ตนเองเป็นเจ้าของ (เช่น โรงภาพยนตร์ บริเวณข้างหน้าโรง พื้นที่สื่อหนังสือพิมพ์ที่ได้ซื้อไว้ และอื่น ๆ) ขณะที่บริษัทผู้ผลิตภาพยนตร์อาจจะมีการทำสื่อเสริมในลักษณะต่าง ๆ และ 4) การประเมินผลการดำเนินงานการโฆษณาและประชาสัมพันธ์ภาพยนตร์ โดยทั้งบริษัทผู้ผลิตภาพยนตร์และเจ้าของโรงภาพยนตร์จะวัดผลจากจำนวนผู้ชม และอาจมีการปรับเปลี่ยนตามความเหมาะสมภายหลังระยะเวลาในการโฆษณาประชาสัมพันธ์ภาพยนตร์มีตั้งแต่ช่วงก่อนฉายภาพยนตร์ และในช่วงระยะเวลาที่ฉายภาพยนตร์นั้น โดยประเภทของสื่อเพื่อการโฆษณาและประชาสัมพันธ์ภาพยนตร์ไทยมีการเผยแพร่สู่สาธารณชน 2 ช่วงเวลาดังกล่าวผ่านสื่อมวลชนต่าง ๆ และในโรงภาพยนตร์การโฆษณาประชาสัมพันธ์ผ่านสื่อมวลชน ได้แก่ การพาผู้กำกับและนักแสดงในภาพยนตร์ไปให้สัมภาษณ์สื่อมวลชนในงานต่าง ๆ และในสื่อต่าง ๆ สำหรับสื่อโทรทัศน์จะมีตั้งแต่การซื้อเวลาโฆษณาในสื่อโทรทัศน์เพื่อฉายส ปอตโฆษณาที่เป็นตัวอย่างภาพยนตร์และการว่าจ้างพิธีกรรายการโทรทัศน์ที่มีเนื้อหาเกี่ยวกับภาพยนตร์มาดำเนินการเปิดสปอตโฆษณา ตัวอย่างภาพยนตร์วิดีโอเบื้องหลังการถ่ายทำ (behind the scenes) หรือกล่าวถึงภาพยนตร์ในรายการ สำหรับสื่อหนังสือพิมพ์จะมีการซื้อพื้นที่หน้าบันเทิงเพื่อนำใบปิดและข้อมูลเกี่ยวกับรอบฉาย การส่งข่าวประชาสัมพันธ์ให้กับหนังสือพิมพ์ (กรณีที่ซื้อพื้นที่โฆษณาในหน้าบันเทิง หนังสือพิมพ์ก็อาจจะเขียนข่าวประชาสัมพันธ์ให้และลงให้ฟรี) สำหรับสื่อวิทยุ จะมีการปล่อยเพลงประกอบภาพยนตร์ การเปิดสปอตโฆษณา หรือการจัดกิจกรรมร่วมสนุกกับผู้ชมเพื่อชิงตั๋วรับชมภาพยนตร์หรือของพรีเมี่ยมผ่านรายการวิทยุ นอกจากนี้ผู้ผลิตภาพยนตร์บางเรื่องอาจมีการจัดทำของที่ระลึก/ของสะสมจากภาพยนตร์เพื่อออกจำหน่ายหรือแจกในการจัดกิจกรรมการส่งเสริมการตลาดการโฆษณาประชาสัมพันธ์ในโรงภาพยนตร์นั้นมีตั้งแต่การติดตั้งป้ายคัทเอาท์(cutout) ของภาพยนตร์ที่หน้าโรงหรือบริเวณตึกที่มีโรงภาพยนตร์และบริเวณสาธารณะอื่น ๆ ที่มีผู้คนผ่านไปมา การจัดทำใบปิดและสูจิบัตรไปติดตามบริเวณหน้าโรงภาพยนตร์ การฉายตัวอย่างภาพยนตร์ในโรงภาพยนตร์ การจัดฉายภาพยนตร์ในรอบปฐมทัศน์โดยจะมีการเชิญผู้อุปถัมภ์ สื่อมวลชน ดารานักแสดง คนดัง ตลอดจนผู้ชมที่ได้รับตั๋วจากการร่วมสนุก การมีกิจกรรมหน้าม่านจากฝั่งผู้ผลิตไม่ว่าจะเป็นวงดนตรี การสัมภาษณ์ผู้กำกับและนักแสดงในภาพยนตร์เพื่อแจ้งข้อมูลเกี่ยวกับภาพยนตร์วันเวลา สถานที่ และรอบฉาย การนำใบปิดไปเผยแพร่ในพื้นที่หน้าบันเทิง พร้อมทั้งส่งข่าวประชาสัมพันธ์ให้กับหนังสือพิมพ์ (โรงภาพยนตร์จะซื้อพื้นที่โฆษณาในหน้าบันเทิงทั้งปีทางหนังสือพิมพ์ก็จะเขียนข่าวประชาสัมพันธ์ให้ฟรี) การจัดการแสดงต่าง ๆ เช่น การแสดงดนตรีบริเวณพื้นที่หน้าโรงเพื่อดึงดูดความสนใจและเชิญชวนคนเข้ามารับชม การจัดจำหน่ายขายสูจิบัตร (เนื้อหาในเล่มเป็นเบื้องหลังการถ่ายทำ รูปจากภาพยนตร์เนื้อและโน๊ตเพลงในภาพยนตร์ บทสัมภาษณ์ผู้สร้างและนักแสดง คำนิยม และเรื่องย่อของภาพยนตร์) สำหรับการวางสินค้าหรือการโฆษณาแฝงในภาพยนตร์เป็นการนำสินค้าเข้าไปปรากฏในภาพยนตร์รูปแบบต่าง ๆ แต่ไม่มีหลักฐานชัดเจนว่าเกิดขึ้นในยุคใด วัตถุประสงค์เพื่อต้องการให้ฉากในภาพยนตร์มีความสมจริงมากขึ้น ผู้ผลิตภาพยนตร์ไทยจึงขอความอนุเคราะห์จากบุคคล/หน่วยงานต่าง ๆ มาอุปถัมภ์ในเรื่องของสถานที่ สิ่งของประกอบฉาก หรือเสื้อผ้านักแสดงมากกว่า ส่วนใหญ่เป็นระบบอุปถัมภ์ ไม่ได้เป็นระบบการค้าชัดเจนเหมือนปัจจุบัน และยังไม่สามารถระบุถึงความตั้งใจหรือไม่ตั้งใจที่จะโฆษณาแฝง | th_TH |
| dc.language.iso | th | th_TH |
| dc.publisher | มหาวิทยาลัยบูรพา. คณะมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ | th_TH |
| dc.subject | โฆษณา | th_TH |
| dc.subject | การประชาสัมพันธ์ | th_TH |
| dc.subject | ภาพยนตร์ไทย | th_TH |
| dc.title | การโฆษณาและประชาสัมพันธ์ภาพยนตร์ไทยใน พ.ศ. 2500-2529 | th_TH |
| dc.title.alternative | Advertising and Public Relations of Thai Film Media in 1957-1986 | th_TH |
| dc.type | Research | th_TH |
| dc.year | 2568 | th_TH |
| dc.description.abstractalternative | The purpose of this study was to investigate the organizations involved in the advertising and public relations of Thai films, the management processes of such activities, and the media types employed for film advertising and public relations during the period 1957–1986. This research employed a qualitative approach, utilizing documentary analysis and in-depth interviews with 8 experts in the field of cinema. The study revealed that, during the period 1957–1986, the Thai film industry was initially characterized by independent film production, in which filmmakers often relied on family members or relatives as crew members. Only a few production companies existed, and the major positions within film production consisted of producers, directors, and supporting crew. The production process comprised three main stages: pre-production, production, and post-production, including film exhibition. Film publicity activities typically began during the pre-production stage, where film crews often organized rituals or ceremonies to mark the start of filming, thereby serving as a form of publicity to inform the public about the commencement of new film projects. Interviews with directors, crew members, and actors were conducted, and both still photographs and video footage were used for promotional purposes, which could also assist in attracting investors or distributors. During production, on-set photographers captured stills and/or video materials documenting behind-the-scenes activities and interviews with directors, actors, and other involved parties. These materials were distributed to the media to generate ongoing publicity. Film advertising and public relations in Thai cinema generally began after a film was completed and ready for theatrical release. Producers and/or directors would present trailers to theater owners, who, upon agreement, scheduled the release approximately one to two months in advance. Producers and/or directors then devised promotional strategies, either internally within the production company or through contracted external personnel. However, the final authority regarding the approval of advertising content rested with the film producers. The approved promotional materials were subsequently distributed to theaters and mass media for dissemination. The research found that the principal organizations involved in Thai film advertising and public relations during this period were film production companies, theater owners, and the mass media. Advertising and publicity tasks were carried out by in-house personnel and/or outsourced to external professionals. Key roles included marketers, advertising creatives, public relations officers, media producers, and media planners. Film Advertising and Public Relations Management Processes (1957–1986) The management of film advertising and public relations involved 4 primary steps. Step 1: Analyzing the film’s selling points and target audience 1.1) The film’s selling points were identified based on its cast, genre, scale of production, reputation of the director and producer, and screenplay. The level of investment also influenced the advertising budget, and 1.2) Target audience analysis considered demographics, motivations, lifestyles, and interests. Step 2) Developing advertising and publicity messages: Independent producers or directors, as well as production companies with creative capacity, often designed distinctive promotional concepts to attract audiences. In some cases, external professionals were contracted. However, the ultimate decision-making power lay with the production company. After this stage, specialized media producers were commissioned to create the advertising materials, which were then distributed to theaters and media outlets. Step 3) Planning media usage: Theater owners supported publicity by providing spaces under their ownership (e.g., cinema venues, lobby areas, and newspaper sections they purchased). Production companies could also supplement this with additional media. Step 4 Evaluating advertising and public relations effectiveness: Both producers and theater owners measured success primarily by audience attendance, making adjustments as necessary. The time periods for Advertising and Public Relations promoting films occurred both before and during exhibition. Media channels included mass media outlets as well as on-site promotional activities in cinemas as follows: - Mass media publicity involved directors and actors participating in interviews, television advertising through trailers and program hosts, newspaper advertisements in entertainment sections (posters, schedules, and press releases), and radio promotions such as broadcasting film soundtracks, radio spots, and interactive contests offering tickets or merchandise. Some producers also created promotional memorabilia and collectibles related to the films. - Cinema-based publicity included large-scale cutout displays, posters, and souvenir programs at theaters, as well as trailer screenings. Premiere screenings invited patrons, the press, actors, celebrities, and contest winners. Pre-screening stage events featured musical performances and interviews with directors and actors. Posters and press releases were also circulated through entertainment sections of newspapers. Other activities included live music performances in front of theaters and the sale of souvenir programs containing behind-the-scenes content, photographs, film scores, interviews, reviews, and plot summaries. For Product Placement or embedded advertising in Thai films, though evidence regarding the period of its emergence is inconclusive. It generally took the form of soliciting support from individuals or organizations to provide locations, props, or costumes, often within a patronage system rather than as a commercial transaction. Thus, it was not yet comparable to the systematic product placement practices observed in contemporary film industries | th_TH |
