Abstract:
การวิจัยเรื่องจากนามธรรมสู่รูปธรรม : การวิเคราะห์โครงสร้างภาพสัญญะในงานโฆษณาท่องเที่ยวไทย มุ่งศึกษาโครงสร้างการใช้ภาพสัญญะในงานโฆษณาท่องเที่ยวไทยเพื่อเป็นแนวทางการออกแบบสื่อสารลักษณะไทยร่วมสมัย โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อค้นหาปัจจัยที่ส่งผลต่อกระบวนการผลิตซ้ำภาพความเป็นไทยในงานโฆษณาการท่องเที่ยวไทย การวิเคราะห์และสังเคราะห์รูปแบบและแนวทางการใช้ภาพสัญญะในฐานะตัวแทนความเป็นไทย และทดลองออกแบบผลงานโฆษณาการท่องเที่ยวไทยโดยใช้แนวคิดแคมเปญ “อเมซิ่งไทยแลนด์” ของการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย ผลจากการศึกษาพบว่า ปัจจัยที่ส่งผลต่อการผลิตซ้ำภาพความเป็นไทยมี 2 ส่วน คือ ปัจจัยภายในซึ่งผู้ตัดสินใจหรือผู้มีอำนาจในสังคมย่อยของหน่วยงานที่รับผิดชอบจะเป็นผู้กำหนดทิศทางของการนำเสนอภาพความเป็นไทยในงานโฆษณาและปัจจัยภายนอกซึ่งเป็นปัจจัยที่ไม่สามารถ ควบคุมได้ คือ ต้นทุนการผลิต, สภาพภูมิอากาศรวมถึงทัศนคติด้านการรับรู้ของนักท่องเที่ยวต่างชาติที่มีต่อประเทศไทย สำหรับการวิเคราะห์ภาพสัญญะโดยมีรูปความหมายทางตรงและความหมายแฝงในงานโฆษณา ผู้วิจัยได้ใช้โครงสร้างทางวัฒนธรรม 5 ด้านของยูเนสโกเป็นแกนในการแบ่งรูปสัญญะเพื่อให้เกิดความชัดเจนในการหยิบยกภาพตัวแทนในการนำเสนอความเป็นไทยและนำโครงสร้างดังกล่าวมาประยุกต์ใช้ร่วมกับโครงสร้างสี่เหลี่ยมสัญศาสตร์ในการสังเคราะห์ภาพสัญญะตัวแทนความเป็นไทยเพื่อค้นหาลักษณะภาพความเป็นไทยร่วมสมัยจากนั้น จึงนำผลการศึกษามาทดลองออกแบบชิ้นงานโฆษณาจำนวน 2 ผลงาน และต่อยอดแนวทางในการนำเสนอผลงานสื่อโฆษณาเพิ่มเติมโดยใช้เทคโนโลยี AR (Augmented Reality) ผ่านอุปกรณ์มือถือ หรือแท็บเล็ตเพื่อให้มีความน่าสนใจมากยิ่งขึ้น
