การสร้างความจงรักภักดีของลูกค้า: การตรวจสอบและเปรียบเทียบคุณภาพบริการของธุรกิจที่พักแรมในภาคตะวันออก

Abstract

การสร้างความจงรักภักดีของลูกค้า: การตรวจสอบและเปรียบเทียบคุณภาพบริการของธุรกิจที่พักแรมในภาคตะวันออก เป็นการศึกษาระดับความพึงพอใจของนักท่องเที่ยวผู้ใช้บริการที่พักแรมในแหล่งท่องเที่ยวหลักชายทะเลภาคตะวันออก พร้อมศึกษาความแตกต่างระหว่างพื้นที่ และรูปแบบที่พักของโรงแรม รวมทั้งพัฒนาโมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุความจงรักภักดีต่อธุรกิจที่พักแรมในภาคตะวันออก เก็บรวบรวมข้อมูลจากนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติ จำนวน 567 คน นักท่องเที่ยวชาวไทยจำนวน 394 คน ในพื้นที่เมืองพัทยา จังหวัดชลบุรี และอำเภอเกาะช้าง จังหวัดตราด ผลการวิจัย พบว่า นักท่องเที่ยวพื้นที่เมืองพัทยา จังหวัดชลบุรี ส่วนใหญ่เป็นเพศชาย อายุระหว่าง 31-40 ปี สำเร็จการศึกษาในระดับปริญญาตรี มีสภานภาพสมรสแล้ว ใช้บริการโรงแรมหรือเซอร์วิสอพาร์ทเม้นมากที่สุด ระยะเวลาการใช้บริการเฉลี่ย 15.89 วัน และมีความตั้งใจในการกลับมาใช้บริการที่พักแรมแห่งนี้อีก ร้อยละ 98.35 ด้านพื้นที่อำเภอเกาะช้าง จังหวัดตราด ส่วนใหญ่เป็นนักท่องเที่ยวชาวไทย เพศหญิง อายุน้อยกว่า 30 ปี สำเร็จการศึกษาในระดับปริญญาตรี มีสภานภาพโสดมากที่สุด มีระยะเวลาการใช้บริการเฉลี่ย 3.72 วัน และมีความตั้งใจในการกลับมาใช้บริการพักแรมแห่งนี้อีก ร้อยละ 81.47 ผลการพิจารณาระดับความพึงพอใจในคุณภาพบริการทั้ง 3 ด้าน ได้แก่ ด้านคุณภาพของปฎิสัมพันธ์ (interaction quality) ด้านคุณภาพของสิ่งอำนวยความสะดวก (facility quality) และด้านคุณภาพของผลลัพธ์ (outcome quality) พบว่า มีความแตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติตามเพศ อายุ อาชีพ รายได้เฉลี่ยต่อไป ประเภทที่พักแรม พื้นที่ศึกษา ประเภทนักท่องเที่ยวประสบการณ์การใช้บริการที่พักแรมแห่งนี้ จำนวนครั้งที่เคยใช้บริการที่พักแรมแห่ง และความตั้งใจในการกลับมาใช้บริการซ้ำ มีความแตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ ยกเว้นสถานภาพสมรสที่มีความแตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติเฉพาะด้านคุณภาพของผลลัพธ์ (outcome quality) ผลการวิเคราะห์โมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุความจงรักภักดีต่อธุรกิจที่พักแรมในภาคตะวันออก ระบุว่า โมเดลมีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์ในระดับดี มีค่าสถิติไค-สแควร์ (X2) มีค่าเท่ากับ 108.09 ค่าความน่าจะเป็นทางสถิติ (p) เท่ากับ 0.99 ที่องศาอิสระ (df) เท่ากับ 96 ดัชนีวัดระดับความสอดคล้อง (GFI) เท่ากับ 0.99 ดัชนีวัดระดับความสอดคล้องที่ปรับแก้แล้ว (AGFI) เท่ากับ 0.98 ดัชนีวัดระดับความสอดคล้องเปรียบเทียบ (CFI) เท่ากับ1.00 ค่ารากของค่าเฉลี่ยกำลังสองของเศษเหลือในรูปคะแนนมาตรฐาน (SRMR) เท่ากับ 0.01 และค่ารากของค่าเฉลี่ยกำลังสองของความคลาดเคลื่อนโดยประมาณ (RMSEA) เท่ากับ 0.01 A study of Increasing Customers' Loyalty : the assessment and comparison of service quality of accommodation business was to investigate satisfaction level of the visitors staying in hotels in main tourist destination in Eastern region of Thailand and to examine the difference of destination context and accommodation styles including develop a causal model of relationship between factors affecting service quality of hotels in Eastern region. Data were collected at Pattaya City and Koh Chang in Trad province which samples came from 567 International tourists and 394 domestics tourists. The results revealed that most of tourists who stay in hotel or serviced apartment were male, age 31-40 years, bachelor degree graduated, married and average stays were 15.89 day, while 98.35% revisited. Comparing with Koh Chang destination, the most of tourists who stay in hotel or serviced apartment were female, age less than 30 years, bechelor graduated, single and average stays were 3.72 days, while 81.47% revisited. Considering the satisfaction of service quality in 3 aspects which are interaction quality and outcome quality stated that there were statistic significant differences of gender, age, occupation, income, type of acconnodation, destination, experience, frequency, and loyalty. However marital status of samples founded that there was a statistic significant difference only in outcome quality aspect. The result of the analysis of causal relationship model behavioral loyalty in service quality of accommodation in Eastern region indicated that the adjusted model was consistent with the empirical data. Model validation of good fitted model provided Chi-Square test of goodness of fit (X2) = 108.09, probability statistic (p) = 0.19, Degrees of Freedom (df) = 96, Goodness of Fit Index (GFI) = 0.99, Adjusted Goodness of Fit Index (AGFI) = 0.98, Comparative Fit Index (CFI) = 1.00, Standardized RMR (SRMR = 0.01) and Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA) = 0.01.