พฤติกรรมการซื้อและกระบวนการยอมรับผลิตภัณฑ์แปรรูปจากสมุนไพรของผู้บริโภคในเขตภาคตะวันออก: ศึกษากรณีจังหวัดชลบุรี ระยอง ปราจีนบุรีและฉะเชิงเทรา

Abstract

การวิจัยเรื่องพฤติกรรมการซื้อ และกระบวนการยอมรับผลิตภัณฑ์แปรรูปจากสมุนไพรของผู้บริโภคในเขตภาคตะวันออก: ศึกษากรณีจังหวัดชลบุรี ระยอง ปราจีนบุรี และฉะเชิงเทรานี้ มีจุดมุ่งหมายเพื่อศึกษาพฤติกรรมการซื้อ ขั้นตอนการยอมรับ ตลอดจนความสัมพันธ์ของพฤติกรรมการซื้อและขั้นตอนการยอมรับผลิตภัณฑ์แปรรูปจากสมุนไพรรวมทั้งศึกษาความสัมพันธ์ของพฤติกรรมการซื้อและขั้นตอนการยอมรับผลิตภัณฑ์ของผู้บริโภคในเขตภาคตะวันออก การศึกษานี้ใช้การวิจัยเชิงสำรวจที่ศึกษา ณ จุดเวลาใดเวลาหนึ่ง โดยกลุ่มตัวอย่าง ได้แก่ ผู้บริโภคอายุตั้งแต่ 15 ปีขึ้นไป ที่อาศัยอยู่ในเขตจังหวัดระยอง ชลบุรี ปราจีนบุรี และฉะเชิงเทรา จำนวน 391 คน เครื่องมือที่ใช้ศึกษาพฤติกรรมการซื้อ กระบวนการยอมรับผลิตภัณฑ์แปรรูปจากสมุนไพร ตลอดจนปัจจัยทางประชากร ปัจจัยทางเศรษฐกิจและสังคม ปัจจัยทางการสื่อสาร และปัจจัยทางการตลาด เป็นแบบสอบถามที่สามารถตอบได้ด้วยตนเอง มีการทดสอบก่อนและระบุระดับความเที่ยงตรงและความเชื่อมั่นที่ยอมรับได้สูง การวิเคราะห์ข้อมูลอาศัย สถิติเชิงพรรณา ได้แก่ ความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และสถิติเชิงอ้างอิง โดยการทดสอบสมมติฐานด้วยไคสแควร์ สถิติที สถิติเอฟ การทดสอบความแปรปรวน และการวิเคราะห์การถดถอยโลจิสติก ผลการวิจัยพบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง อายุระหว่าง 21-25 ปี การศึกษาระดับปริญญาตรีหรือเทียบเท่า เป็นนักเรียน/นักศึกษา มีรายได้ต่อเดือนต่ำกว่า 5,000 บาท และส่วนใหญ่อาศัยในเขตเทศบาล ผู้บริโภครับรู้ข่าวสารและเชื่อถือโทรทัศน์มากที่สุด ปัจจัยทางการตลาดที่มีผลต่อการซื้อผลิตภัณฑ์มากที่สุด คือ ด้านผลิตภัณฑ์และการส่งเสริมการตลาด ผู้บริโภคส่วนใหญ่มักซื้อผลิตภัณฑ์จากซุปเปอร์มาร์เก็ตและห้างสรรพสินค้า นาน ๆ ครั้ง ครั้งละ1 ก้อน/หลอด/ขวด โดยซื้อสบู่และครีมทาผิวที่ทำจากขมิ้นชัน ครีมล้างหน้าที่ทำจากแตงกวา แชมพูและครีมนวดผมที่ทำจากดอกอัญชัน ยาสีฟันที่ทำจากกานพลู น้ำยาบ้วนปากที่ทำจากใบฝรั่ง อย่างไรก็ดี ผู้บริโภคจากต่ละจังหวัดมีความแตกต่างกันของพฤติกรรมการซื้อในด้านความถี่ในการซื้อและวัตถุดิบที่ใช้ทำผลิตภัณฑ์เล็กน้อย ผลการทดสอบสมมติฐานการวิจัย ได้ผลสรุปดังนี้คือ 1. เพศ รายได้ต่อเดือนและอาชีพของผู้บริโภคมีผลต่อการตัดสินใจซื้อและที่อยู่อาศัย สถานภาพสมรส ยังส่งผลต่อความแตกต่างของรอบระยะเวลาการซื้อผลิตภัณฑ์ประเภทครีมทาผิว ยาสีฟัน และน้ำยาบ้วนปาก อีกทั้งเพศและระดับการศึกษาของผู้บริโภคยังมีผลต่อการเลือกแหล่งที่ซื้อผลิตภัณฑ์และเลือกพิจารณาวัตถุดิบที่ใช้ทำสบู่ 2. ผู้บริโภคที่เปิดรับข่าวสารและให้ความเชื่อถือกับวิทยุและนิตยสาร ส่งผลต่อการซื้อผลิตภัณฑ์ประเภทครีมล้างหน้า แชมพู ครีมนวดผม และน้ำยาบ้วนปาก ส่วนผู้บริโภคที่อ่านหนังสือพิมพ์บ่อยส่งผลต่อการซื้อสบู่ 3. ปัจจัยทางการตลาดด้านผลิตภัณฑ์ ได้แก่ หีบห่อ ฉลาก สีและกลิ่น ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ รองลงมาคือ ด้านการส่งเสริมการตลาด ส่งผลต่อการเลือกพิจารณาวัตถุดิบที่ใช้ทำครีมล้างหน้าและครีมทาผิว 4. สำหรับกระบวนการยอมรับผลิตภัณฑ์แปรรูปจากสมุนไพรนั้น พบว่าการเกิดความรู้ด้านผลิตภัณฑ์ขึ้นกับเพศ ระดับการศึกษา ที่อยู่อาศัย ความถี่ในการอ่านหนังสือพิมพ์ ฟังวิทยุ ชมโทรทัศน์ อ่านนิคยสาร และใช้คอมพิวเตอร์ การโน้มน้าวชักจูงขึ้นกับเพศ ระดับการศึกษา อาชีพ ระดับรายได้ต่อเดือนความถี่ในการอ่านหนังสือพิมพ์ ฟังวิทยุ ชมโทรทัศน์ อ่านนิตยสาร ใช้คอมพิวเตอร์และความถี่ในการบอกข่าวสาร การตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์แปรรูปจากสมุนไพรขึ้นกับรายได้ อาชีพ ความถี่ในการฟังวิทยุ การใช้คอมพิวเตอร์ การนำไปใช้ขึ้นกับเพศ สถานภาพสมรส ระดับรายได้ต่อเดือน ที่อยู่อาศัย ความถี่ในการเปิดรับหนังสือพิมพ์ วิทยุ โทรทัศน์ นิตยสาร และการใช้คอมพิวเตอร์ รวมทั้งการบอกข่าวสารแก่ผู้อื่น และยังขึ้นอยู่กับปัจจัยทางการตลาดด้านผลิตภัณฑ์ ราคา การจัดจำหน่าย และการส่งเสริมการตลาด การยืนยันการใช้ผลิตภัณฑ์แปรรูปจากสมุนไพรขึ้นกับเพศ ระดับการศึกษา อาชีพ รายได้ต่อเดือน ที่อยู่อาศัย ตลอดจนความถี่ในการอ่านหนังสือพิมพ์และฟังวิทยุ 5. การวิเคราะห์การถดถอยโลจิสติก ได้และเป็นแบบจำลองที่ใช้จำแนกประเภทของผู้บริโภคโดยแสดงได้จากโอกาสในการยอมรับผลิตภัณฑ์แปรรูปจากสมุนไพรคือโอกาสในการยอมรับผลิตภัณฑ์ ขึ้นกับเพศหญิงมีความเชื่อถือข่าวสารจากหนังสือพิมพ์ วิทยุ และนิตยสาร เป็นผู้ที่ชอบทดลองสินค้าใหม่ และมีโอกาสซื้อซ้ำเห็นว่าคุ้มค่ากับเงินที่จ่ายเพิ่ม เป็นผู้ที่อาศัยในเขตเทศบาล และปัจจัยด้านการส่งเสริมการตลาดช่วยส่งเสริมให้มีการยอมรับสูง โดยแบบจำลองสามารถทำนายได้ถูกต้องร้อยละ 91 และอธิบายโอกาสในการยอมรับผลิตภัณฑ์ได้ร้อยละ 70 ผลการศึกษาสามารถนำไปประยุกต์ใช้ในการกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์แปรรูปจากสมุนไพร ตลอดจนใช้ในการกำหนดกลยุทธ์การตลาดที่เหมาะสมต่อไป การวิจัยในอนาคต ควรมุ่งเน้นการพัฒนากลยุทธ์การตลาดผู้ประกอบการในทุกระดับ