ปัจจัยที่มีผลต่อการเลือกซื้อสินค้าออนไลน์ของกลุ่มผู้บริโภคที่ใช้เครือข่ายสังคมออนไลน์

Abstract

การศึกษาวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคที่มีผลต่อการเลือกซื้อสินค้าออนไลน์ของกลุ่มผู้บริโภคที่ใช้เครือข่ายสังคมออนไลน์ 2) ศึกษาปัจจัยด้านความไว้วางใจที่มีผลต่อการเลือกซื้อสินค้าออนไลน์ของกลุ่มผู้บริโภคที่ใช้เครือข่ายสังคมออนไลน์ 3) เพื่อศึกษาปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่มีผลต่อการเลือกซื้อสินค้าออนไลน์ของกลุ่มผู้บริโภคที่ใช้เครือข่ายสังคมออนไลน์ และเพื่อศึกษารูปแบบการพัฒนาธุรกิจสินค้าออนไลน์ โดยการวิจัยแบบเชิงสํารวจ (Survey research) โดยมีการวิจัยแบบผสานวิธี (Mixed method) คือเชิงปริมาณและเชิงคุณภาพใช้แบบสอบถามและแบบสัมภาษณ์เป็นเครื่องมือในการศึกษาวิจัย โดยมีกลุ่มตัวอย่างเป็นได้แก่ ผู้บริโภคที่ใช้เครือข่ายสังคมออนไลน์ในประเทศไทยที่มีความสําคัญและเกี่ยวข้องกับการใช้บริการซื้อสินค้าออนไลน์ จํานวน 400 คน และสัมภาษณ์ผู้ประกอบการ และผู้บริโภค จํานวน 10 ราย จากผลการวิเคราะห์ข้อมูลทั่วไปของผู้ตอบแบบสอบถาม ทั้งหมด 400 คน ผลการวิเคราะห์ความแตกต่างของพฤติกรรมผู้บริโภคกับการเลือกซื้อสินค้าออนไลน์ของผู้บริโภค โดยวิธีสถิติ Independent t-test, One-way ANOVA พบว่า ความแตกต่างกันของความถี่ในการใช้บริการซื้อสินค้าออนไลน์ มีผลทําให้การเลือกซื้อสินค้าออนไลน์ของผู้บริโภค แตกต่างกัน ในขณะที่ความแตกต่างกันของช่องทางในการซื้อจํานวนเงินที่ใช้ในแต่ละครั้ง ช่วงเวลาที่ใช้และสถานที่ที่ใช้อินเตอร์เน็ตบ่อยที่สุด มีผลทําให้การเลือกซื้อสินค้าออนไลน์ของผู้บริโภค ไม่แตกต่างกัน ผลการวิเเคราะห์ความสัมพันธ์ของปัจจัยด้านความไว้วางใจกับการเลือกซื้อสินค้าออนไลน์ของผู้บริโภค โดยวิธีสถิติ Multiple linear regression พบว่า ปัจจัยด้านความไว้วางใจ มีผลต่อการเลือกซื้อสินค้าออนไลน์ของผู้บริโภค ผลการวิเคราะห์ความสัมพันธ์ของปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดกับการเลือกซื้อสินค้าออนไลน์ของผู้บริโภค โดยวิธีสถิติ Multiple linear regression พบว่า ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดในส่วนของปัจจัยด้านผลิตภัณฑ์ ปัจจัยด้านราคา ปัจจัยด้านสถานที่ และปัจจัยด้านบุคลากร มีผลต่อการเลือกซื้อสินค้า ออนไลน์ของผู้บริโภคในขณะที่ปัจจัยด้านส่งเสริมการขาย ปัจจัยด้านกระบวนการให้บริการ และปัจจัยด้านสภาพแวดล้อมในการให้บริการ ไม่มีผลต่อการเลือกซื้อสินค้าออนไลน์ของผู้บริโภคในส่วนของการสัมภาษณ์เชิงลึก (In-depth interview) ผู้ประกอบการ และผู้บริโภค จํานวน 10 ราย จากการสัมภาษณ์พบว่า ผู้บริโภคให้ความสําคัญกับการประหยัดเวลาในการเดินทางไปซื้อสินค้า สามารถซื้อสินค้าทางออนไลน์ได้ตลอดเวลา โดยสามารถเปรียบเทียบราคาได้ ช่วยให้ผู้บริโภคซื้อสินค้าได้ในราคาที่ถูกกว่าการซื้อจากร้านทั่วไป ในมุมมองของผู้ประกอบการณ์ จะให้ความสําคัญกับการลดต้นทุนด้านการขนส่งสินค้า ให้กับลูกค้า และการให้บริการหลังการขายทําได้รวดเร็วขึ้น โดยลูกค้า สามารถติดต่อกับผู้ขายได้โดยตรง เพื่อขอรับการบริการหลังการขาย สอบถามข้อมูล และการแกปัญหาหลังจากซื้อสินค้าไปแล้ว ด้านการพัฒนาธุรกิจ ออนไลน์ ทั้งผู้ขายและลูกค้า มีความเห็นตรงกันกล่าวคือ มุ่งเน้นเรื่องการขนส่งสินค้าที่รวดเร็ว สินค้าไม่ เสียหาย และเน้นให้มีการบริการหลังการขายที่เป็นธรรม ผู้ขายมีความรับผิดชอบหากสินค้ามีข้อบกพร่อง รวมถึงราคาขายที่เป็นธรรมจะช่วยให้ผู้บริโภคมีการตัดสินใจซื้อสินค้าออนไลน์มากขึ้นได้ รวมทั้งมีการเอาใจใส่ดูแลจากองค์กรภาครัฐ เพื่อให้ทั้งผู้ขายและผู้ซื้อสินค้า มีความมั่นใจในการซื้อ-ขาย สินค้าทางออนไลน์