อิทธิพลของความคิดเห็นของผู้บริโภคที่มีต่อทัศนคติต่อตราสินค้าที่จำหน่ายผ่านการถ่ายทอดสดการขายเครื่องสำอางทางเฟซบุ๊กไลฟ์

Abstract

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1. ศึกษาตัวบ่งชี้ของความคิดเห็นของผู้บริโภคที่มีต่อสินค้าผู้ถ่ายทอดสด และการถ่ายทอดสดขายเครื่องสำอางทางเฟซบุ๊กไลฟ์ 2. ศึกษาองค์ประกอบของตัวแปร และความเที่ยงตรงเชิงโครงสร้างของความคิดเห็นจากการรับชมการถ่ายทอดสดขายเครื่องสำอางทางเฟซบุ๊กไลฟ์ 3. ศึกษาอิทธิพลของความคิดเห็นต่อสินค้า ความคิดเห็นต่อผู้ถ่ายทอดสด และความคิดเห็นต่อการถ่ายทอดสดที่มีต่อทัศนคติต่อตราสินค้าที่จำหน่ายผ่านการถ่ายทอดสดขายเครื่องสำอางทางเฟซบุ๊กไลฟ์ กลุ่มตัวอย่าง คือ ผู้บริโภคเพศหญิงที่มีอายุ 15 ปีขึ้นไป ที่เคยรับชมการถ่ายทอดสดขายเครื่องสำอางทางเฟซบุ๊กไลฟ์ โดยใช้การวิจัยเชิงผสมผสาน (Mixed methods research) ทั้งการวิจัยเชิงคุณภาพ (Qualitative research) โดยเก็บข้อมูลจากการสัมภาษณ์ จำนวน 30 คน และการวิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative research) โดยเก็บข้อมูลจากแบบสอบถาม จำนวน 400 คน และวิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติเชิงพรรณนา การวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงสำรวจ และการวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยัน เพื่อทดสอบความเที่ยงตรงเชิงโครงสร้าง การวิเคราะห์ความแปรปรวน การวิเคราะห์ความสัมพันธ์ระหว่างตัวแปร และการวิเคราะห์สมการถดถอยเชิงพหุ เพื่อทดสอบสมมติฐานการวิจัย

ผลการวิจัยเชิงคุณภาพพบว่า ประเด็นที่เกิดจากความคิดเห็นของผู้บริโภคที่เคยรับชมการถ่ายทอดสดการขายเครื่องสำอางทางเฟซบุ๊กไลฟ์ มีทั้งหมด 9 ประเด็น ได้แก่ คุณภาพสินค้า ความน่าเชื่อถือของสินค้า ประโยชน์ของสินค้า ความสะดวกสบายในการซื้อสินค้า ความน่าเชื่อถือของผู้ถ่ายทอดสด ความสามารถในการสื่อสาร ความน่าเชื่อถือของการสาธิตการใช้สินค้า ความน่าเชื่อถือของหลักฐานการใช้สินค้าจริง และการรับรู้คุณภาพของการถ่ายทอดสด ส่วนผลการวิจัยเชิงปริมาณพบว่า เมื่อนำตัวแปรที่ได้จากการวิจัยเชิงคุณภาพมาทำการวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงสำรวจ ได้องค์ประกอบจำนวน 8 องค์ประกอบ ได้แก่ คุณภาพสินค้า ความสะดวกสบายในการซื้อสินค้า ความน่าเชื่อถือของผู้ถ่ายทอดสด ความมีชื่อเสียงของผู้ถ่ายทอดสด ความสามารถในการสื่อสาร ความน่าเชื่อถือของการใช้สินค้าจริง การรับรู้คุณภาพของการถ่ายทอดสด และทัศนคติต่อตราสินค้าที่จำหน่ายผ่านการถ่ายทอดสด ซึ่งทุกองค์ประกอบมีความเที่ยงตรงเชิงโครงสร้างเกินระดับมาตรฐานที่ 0.5

ผลการทดสอบสมมติฐานพบว่า มีตัวแปรอิสระ 4 ตัว คือ คุณภาพสินค้า ความน่าเชื่อถือของผู้ถ่ายทอดสด ความมีชื่อเสียงของผู้ถ่ายทอดสด และการรับรู้คุณภาพของการถ่ายทอดสด ส่งผลต่อทัศนคติต่อตราสินค้าที่จำหน่ายผ่านการถ่ายทอดสดการขายเครื่องสำอางทางเฟซบุ๊กไลฟ์อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 ในขณะที่ตัวแปรอิสระ 3 ตัว คือ ความสะดวกสบายในการซื้อสินค้า ความสามารถในการสื่อสาร และความน่าเชื่อถือของการใช้สินค้าจริงไม่ส่งผลต่อทัศนคติต่อตราสินค้าที่จำหน่ายผ่านการถ่ายทอดสดการขายเครื่องสำอางทางเฟซบุ๊กไลฟ์