การวิเคราะห์ตัวบทและการถอดรหัสความงามแบบอ่อนเยาว์ในสื่อโฆษณา

Abstract

การวิจัยชิ้นนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อวิเคราะห์ความหมายเชิงสัญญะของความงามแบบอ่อนเยาว์ที่ถูกนําเสนอผ่านโฆษณาผลิตภัณฑ์ลดเลือนริ้วรอย และเพื่อวิเคราะห์การถอดรหัสความหมายเชิงสัญญะของผู้หญิงวัยกลางคนต่อการนําเสนอโฆษณาดังกล่าว โดยเป็นการวิจัยเชิงคุณภาพ แบ่งการศึกษาออกเป็น 2 ส่วนคือ ส่วนที่ 1 การวิเคราะห์ตัวบทภาพยนตร์โฆษณาผลิตภัณฑ์กลุ่มลดเลือนริ้วรอยแห่งวัยสําหรับผู้หญิง จํานวน 16 ชิ้นงาน และการสัมภาษณ์เชิงลึกกับกลุ่มผู้หญิงวัยกลางคนที่เคยรับชมภาพยนตร์โฆษณาดังกล่าว จํานวน 30 คน ผลการวิจัยพบว่า โฆษณาลดเลือนริ้วรอยแห่งวัยสําหรับผู้หญิงทั้งหมด ได้ประกอบสร้างความหมายของความงามสําหรับผู้หญิงวัยกลางคนผ่านองค์ประกอบทั้งด้านวัจนภาษาและอวัจนภาษาควบคู่กัน โดยความหมายของความงามของผู้หญิงวัยกลางคนที่ถูกประกอบสร้าง คือ ความงามแบบอ่อนเยาว์ ไร้ริ้วรอย เนื่องจากริ้วรอยคือรูปสัญญะ (Signifier) แห่งอายุที่เพิ่มมากขึ้น และมีความหมาย (Signified) ถึงความไม่ สวยงามอันเป็นปัญหาสําคัญที่ผู้หญิงวัยกลางคนทุกคนต้องพบเจอ และจากการสัมภาษณ์พบว่าผู้ให้สัมภาษณ์ทั้งหมดมีการถอดรหัสสารภาพยนตร์โฆษณาดังกลาาวในรูปแบบการอ่านความหมายแบบจุดยืนที่ผู้รับสารต้อรองความหมาย (Negotiated Position) เนื่องจากผู้ให้สัมภาษณ์ทุกคนสามารถตีความสารได้ถูกต้องตามที่ผู้ส่งสารต้องการ แต่ไม่ได้เกิดความเชื่อคล้อยตามสารในโฆษณานั้นทั้งหมด