Abstract:
วัตถุประสงค์ของการวิจัยครั้งนี้เพื่อศึกษาแนวคิดเกี่ยวกับตนเองของแฟนคลับศิลปินเพลง เกาหลีวง Girls’ Generation หลังจากเข้าร่วมกลุ่มแฟนคลับ การบริโภคสินค้าที่เกี่ยวข้องกับศิลปินฯ ในเชิงสัญญะของกลุ่มแฟนคลับและความสัมพันธ์ระหว่างตัวตนของแฟนคลับศิลปินฯ กับการบริโภค สินค้าที่เกี่ยวข้องกับศิลปินฯ การวิจัยครั้งนี้เป็นการวิจัยเชิงคุณภาพโดยใช้วิธีการสัมภาษณ์เชิงลึกกับกลุ่มผู้ให้ข้อมูลที่เป็นผู้นําและสมาชิกกลุ่มแฟนคลับของศิลปินวง Girls’ Generation จํานวน 30 คน โดยใช้วิธีการเลือกแบบเฉพาะเจาะจง เก็บข้อมูลระหว่างเดือนตุลาคมถึงเดือนธันวาคม พ.ศ. 2559 ในประเด็นแนวคิดเกี่ยวกับตนเองของแฟนคลับศิลปินเพลงเกาหลีวง Girls’ Generation ผลการวิจัยพบว่าแฟนคลับมีการเปลี่ยนแปลงตัวตนหลังจากได้รับชมผลงานเพลงของศิลปินฯ ในฐานะตราสินค้าบุคคล และมีการเปลี่ยนแปลงในภาพลักษณ์เกี่ยวกับตนเองที่แท้จริงและภาพลักษณ์เกี่ยวกับตนเองในอุดมคติ ในประเด็นการบริโภคสินค้าในเชิงสัญญะของกลุ่มแฟนคลับผลการวิจัยพบว่าแฟนคลับ มีการบริโภคสินค้าที่เกี่ยวข้องกับศิลปินฯ ทั้ง 4 ประเภท ได้แก่ สินค้าที่ผลิตโดยบริษัทต้นสังกัดของศิลปินฯ สินค้าที่กลุ่มแฟนคลับจัดทําขึ้นเพื่อจําหน่ายในกลุ่มแฟนคลับด้วยกันเอง สินค้าเลียนแบบ และสินค้าที่ศิลปินฯ เป็นพรีเซ็นเตอร์หรือถ่ายแบบทั้งในประเทศไทยและทั่วโลกและยังพบ การบริโภคทั้ง 4 ตรรกะในสินค้าเหล่านี้ในประเด็นความสัมพันธ์ระหว่างตัวตนของแฟนคลับกับ การบริโภคสินค้าที่เกี่ยวข้องกับศิลปินฯ ผลการวิจัยพบว่า ช่วงแรกของการเป็นแฟนคลับศิลปินฯ พวกเขาได้เปิดรับชมผลงานของศิลปินฯ ในฐานะตราสินค้าบุคคลและยอมรับในความสามารถและรูปลักษณ์ของศิลปินฯ จนเกิดความชื่นชอบและพฤติกรรมการเลียนแบบศิลปินฯ ต่อมาพวกเขาจึงเริ่ม ซื้อสินค้าที่เกี่ยวข้องกับศิลปินฯ ให้สอดคล้องในตนเองที่แท้จริงและความสอดคล้องในตนเองในอุดมคติโดยแรงจูงใจในการซื้อมีตั้งแต่แรงจูงใจภายในให้แสดงพฤติกรรมที่สอดคล้องกับความคิด หรือความเชื่อที่มีต่อตนเองแรงจูงใจภายในที่อยากจะมีความภูมิใจในตนเองมากขึ้นแรงจูงใจภายใน เพื่อรักษาภาพลักษณ์ที่คนอื่นมีต่อตนเองและแรงจูงใจที่ต้องการการยอมรับจากสังคม
