Abstract:
การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาปัจจัยส่วนบุคคล พฤติกรรมการท่องเที่ยว ปัจจัยส่วนประสมการตลาดบริการ เพื่อเปรียบเทียบปัจจัยส่วนบุคคล พฤติกรรมการท่องเที่ยว และการตัดสินใจเลือกที่พักตากอากาศของนักท่องเที่ยวชาวญี่ปุ่นในจังหวัดเชียงใหม่ เพื่อศึกษาปัจจัยส่วนประสมการตลาดบริการที่ส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกที่พักตากอากาศของนักท่องเที่ยวชาวญี่ปุ่นในจังหวัดเชียงใหม่ โดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูลกับกลุ่มตัวอย่างที่เป็นนักท่องเที่ยวชาวญี่ปุ่นที่เดินทางมาเที่ยวในจังหวัดเชียงใหม่ จํานวน 400 คน วิเคราะห์ข้อมูลด้วยค่าความถี่, ค่าร้อยละ,ค่าเฉลี่ย, ค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน, Independent sample t-test, One-way analysis of variance และการวิเคราะห์สมการถดถอยเชิงพหุผลการวิจัยพบว่า นักท่องเที่ยวชาวญี่ปุ่นส่วนใหญ่มีรูปแบบการท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรม มีวิธีการจองที่พักผ่านทางบริษัททัวร์ เลือกประเภทที่พักแบบโรงแรม มีระยะเวลาที่พักอาศัย 3-4 คืน โดยมีกิจกรรมการท่องเที่ยวเป็นกิจกรรมด้านสุขภาพและสปา ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดโดยรวมอยู่ในระดับมาก โดยมีค่าเฉลี่ยมากที่สุด 3 อันดับแรก ได้แก่ ด้านพนักงาน ด้านผลิตภัณฑ์ ด้านสถานที่ ค่าเฉลี่ยการตัดสินใจเลือกที่พักโดยรวมอยู่ในระดับมาก ผลการทดสอบสมมติฐานพบว่า ปัจจัยส่วนบุคคลด้านอายุ ระดับการศึกษา อาชีพ และรายได้เฉลี่ยต่อเดือน และปัจจัยด้านรูปแบบการท่องเที่ยว ระยะเวลาที่พักอาศัยของนักท่องเที่ยวชาวญี่ปุ่นที่แตกต่างกันมีการตัดสินใจเลือกที่พักของนักท่องเที่ยวชาวญี่ปุ่น ในจังหวัดเชียงใหม่แตกต่างกันอย่างมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 และปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดด้านราคา ด้านสถานที่/ ช่องทางการจัดจําหน่าย ด้านการส่งเสริมการตลาด ด้านพนักงาน ด้านการนําเสนอทางกายภาย มีผลต่อการตัดสินใจเลือกที่พักของนักท่องเที่ยวชาวญี่ปุ่นในจังหวัดเชียงใหม่อย่างมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05
