Abstract:
งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาอิทธิพลของคุณภาพบริการและปัจจัยทางด้านการตลาดเชิงสัมพันธ์ ได้แก่ต้นทุนการยกเลิกความสัมพันธ์ ประโยชน์จากความสัมพันธ์ คุณค่าร่วม และความไว้วางใจไปยังความผูกพันระหว่างผู้บริโภคและร้านค้าปลีกประเภทเสื้อผ้าสตรีออนไลน์บนเฟซบุ๊กแฟนเพจ โดยใช้วิธีการดำเนินการวิจัยเชิงผสมผสาน ประกอบด้วยการทำวิจัยเชิงคุณภาพและเชิงปริมาณ กลุ่มตัวอย่างในงานวิจัยเชิงคุณภาพ ได้แก่ ร้านค้าและผู้บริโภคที่มีคุณสมบัติตรงตามเงื่อนไขที่กำหนด กลุ่มตัวอย่างในงานวิจัยเชิงปริมาณ ได้แก่ ผู้ที่เคยซื้อเสื้อผ้าสตรีออนไลน์ผ่านช่องทางเฟซบุ๊กแฟนเพจ จำนวน 400 คน
ผลที่ได้จากการวิจัยเชิงคุณภาพนำมากำหนดตัวแปรย่อยของปัจจัยคุณภาพบริการในบริบทของร้านค้าปลีกประเภทเสื้อผ้าสตรีออนไลน์ที่มีช่องทางในการจัดจำหน่ายผ่าน เฟซบุ๊กแฟนเพจ จากการวิจัยเชิงปริมาณพบว่า ปัจจัยการตลาดเชิงสัมพันธ์ที่ส่งผลต่อความผูกพันระหว่างผู้บริโภคและร้านค้าปลีกประเภทเสื้อผ้าสตรีออนไลน์บนเฟซบุ๊กแฟนเพจ ได้แก่ ต้นทุนการยกเลิกความสัมพันธ์ ประโยชน์จากความสัมพันธ์ คุณค่าร่วม และความไว้วางใจ ในขณะที่ปัจจัยคุณภาพบริการที่ส่งผลต่อความผูกพันระหว่างผู้บริโภคและร้านค้าปลีกประเภทเสื้อผ้าสตรีออนไลน์บนเฟซบุ๊กแฟนเพจ ได้แก่ คุณภาพบริการด้านคุณภาพของสินค้าที่เหมาะสมกับราคา คุณภาพบริการด้านการส่งมอบสินค้าบริการที่ดีอย่างสม่ำเสมอ และคุณภาพบริการด้านผู้ให้บริการดูแลเอาใจใส่ลูกค้าเป็นอย่างดี
