Abstract:
งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา 1. กระบวนการสร้างตราสินค้ากิจกรรมงานวิ่งบางแสน 42 ชลบุรี มาราธอน 2. การรับรู้การสื่อสารการตลาด และบุคลิกภาพตราสินค้ากิจกรรมงานวิ่งบางแสน 42 ชลบุรี มาราธอน 3. ความสัมพันธ์ระหว่างการรับรู้การสื่อสารการตลาดกับบุคลิกภาพตราสินค้ากิจกรรมงานวิ่งบางแสน 42 ชลบุรี มาราธอน เป็นการวิจัยแบบผสมผสาน (Mixed Methods) คือ การวิจัยเชิงคุณภาพ ใช้วิธีการสัมภาษณ์แบบเจาะลึกกับผู้ที่รู้จริง (Key Informant) จำนวน 3 คน และการวิจัยเชิงปริมาณ ใช้วิธีการสำรวจด้วยแบบสอบถาม ที่มีค่าความเชื่อมั่นเท่ากับ 0.94 และ 0.96 จากกลุ่มตัวอย่างที่เป็นนักวิ่งงานวิ่งบางแสน 42 ชลบุรี มาราธอน จำนวน 400 คน เลือกกลุ่มตัวอย่างโดยไม่อาศัยความน่าจะเป็น คัดเลือกกลุ่มตัวอย่างแบบเจาะจง การวิเคราะห์ข้อมูลใช้สถิติเชิงพรรณนา และสถิติสหสัมพันธ์แบบเพียร์สัน โดยกำหนดค่าระดับนัยสำคัญที่ 0.05
ผลการศึกษาพบว่า
1. กิจกรรมงานวิ่งบางแสน 42 ชลบุรี มาราธอน มีกระบวนการสร้างตราสินค้า 3 ขั้นตอน
1.1 วิเคราะห์กลยุทธ์ของตราสินค้า คือ วิเคราะห์ความต้องการของนักวิ่ง วิเคราะห์การจัดงานวิ่ง
ระยะมาราธอนในประเทศไทย และวิเคราะห์จุดแข็งตราสินค้าของตนเอง 1.2 สร้างอัตลักษณ์ของตรา
สินค้า คือ เป็นงานวิ่งที่มีระยะมาราธอนเพียงระยะเดียวในประเทศไทยที่มีมาตรฐานระดับโลก โดย
วางแนวคิดหลักว่า “The Passion of World-Class Marathon” และนำเสนอคุณค่าของตราสินค้า
ว่า “ท่านจะได้วิ่งงานฟูลมาราธอนที่มีมาตรฐานระดับโลก” 1.3 นำอัตลักษณ์ของตราสินค้าไปสร้าง
ตราสินค้า คือ World-Class Marathon โดยสื่อสารผ่านสื่อต่าง ๆ ให้เห็นถึงการบริหารจัดการที่ดี
และเป็นงานวิ่งที่ได้มาตรฐานระดับโลก
2. กลุ่มตัวอย่างรับรู้การสื่อสารการตลาดอยู่ในระดับปานกลาง และมีการรับรู้บุคลิกภาพตราสินค้าของกิจกรรมงานวิ่งบางแสน 42 ชลบุรี มาราธอน อยู่ในบุคลิกภาพผู้มีความสามารถ มากที่สุด
3. ความสัมพันธ์ระหว่างการสื่อสารการตลาดกิจกรรมงานวิ่งบางแสน 42 ชลบุรี มาราธอน กับการรับรู้มิติบุคลิกภาพจริงใจ มีความสัมพันธ์การทางบวก มีค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์ที่ระดับ 0.46 อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ 0.05
