การศึกษาความเป็นไปได้ของการประกอบธุรกิจกาแฟ และการวิเคราะห์ความสัมพันธ์ของบุคลิกภาพตราสินค้าและการรับรู้คุณค่าของธุรกิจกาแฟท้องถิ่นขนาดเล็กในเขตภาคตะวันออก

Abstract

งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาความเป็นไปได้ของการประกอบธุรกิจกาแฟและวิเคราะห์ความสัมพันธ์ระหว่างบุคลิกภาพตราสินค้าและการรับรู้คุณค่าของธุรกิจกาแฟท้องถิ่นขนาดเล็กในเขตภาคตะวันออก งานวิจัยนี้เป็นการวิจัยแบบผสม (Mixed Method) ระหว่างการวิจัยเชิงคุณภาพและการวิจัยเชิงปริมาณชนิดทำพร้อมกันที่การวิจัยเชิงปริมาณเด่นนำการวิจัยเชิงคุณภาพ การวิจัยเชิงคุณภาพ ศึกษาความเป็นไปได้ในการดำเนินกิจการของผู้ประกอบธุรกิจกาแฟท้องถิ่นขนาดเล็กด้วยการวิเคราะห์ปัจจัยด้านการตลาด การผลิต จุดคุ้มทุน กำไร ความเสี่ยงและแนวทางในการพัฒนาธุรกิจ โดยใช้การสัมภาษณ์เชิงลึกในการเก็บรวบรวมข้อมูลของผู้ประกอบการธุรกิจกาแฟท้องถิ่นขนาดเล็กจำนวน 12 ราย และนำข้อมูลที่ได้จากการตอบประเด็นสัมภาษณ์มาประมวลผลและนำเสนอในรูปแบบสถิติเชิงพรรณนา การวิจัยเชิงปริมาณ มีวัตถุประสงค์เพื่อวิเคราะห์ปัจจัยด้านบุคลิกภาพตราสินค้าของธุรกิจกาแฟท้องถิ่นขนาดเล็กที่มีอิทธิพลต่อการรับรู้คุณค่าตราสินค้า โดยการพัฒนาแบบสอบถามขึ้นมาเพื่อเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูลจำนวน 400 คน ข้อมูลที่ได้จากการตอบแบบสอบถามจะถูกนำไปวิเคราะห์ประมวลผลด้วยโปรแกรมสำเร็จรูปทางสถิติและใช้สถิติเชิงพรรณนาในการนำเสนอข้อมูลสถิติพื้นฐาน ได้แก่ ค่าเฉลี่ย ค่าร้อยละ ค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน การวิเคราะห์สถิติเชิงอนุมานและวิเคราะห์ความสัมพันธ์เชิงพหุเพื่อศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างตัวแปรอิสระที่ส่งผลต่อตัวแปรตามโดยทำการทดสอบสมมติฐานด้วยวิธีการวิเคราะห์สมการถดถอยเชิงเส้นพหุคูณโดยกำหนดค่านัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .05 จากการวิเคราะห์ข้อมูลที่ได้รับจากแบบสอบถาม การประเมินผลการวิจัยเชิงคุณภาพ พบว่า งบกำไรขาดทุนสำหรับปีแรกมียอดขาย 1,387,830.53 บาท มีกำไรสุทธิ 202,243.60 บาท มีมูลค่าปัจจุบันสุทธิ เท่ากับ 2,753,235.20 บาท และมีระยะเวลาคืนทุนของธุรกิจกาแฟเท่ากับ 1 ปี 2 เดือน ซึ่งถือว่าเป็นการลงทุนที่มีระยะเวลาคืนทุนในระยะสั้น ผลการวิจัยแสดงให้เห็นว่า ธุรกิจกาแฟเป็นธุรกิจที่ได้ผลตอบแทนคุ้มค่ากับการลงทุนและมีความเป็นไปได้ทางการเงิน ในส่วนของการวิเคราะห์ความไวต่อการเปลี่ยนแปลง กรณีต้นทุนเพิ่มขึ้นร้อยละ 10 ในขณะที่รายได้คงที่ พบว่ามีมูลค่าปัจจุบันสุทธิ จำนวน 1,697,930.26 บาท แสดงให้เห็นว่ากระแสเงินสดสุทธิที่ได้รับมีค่ามากกว่าเงินลงทุนเริ่มแรกและกรณีรายได้ลดลงร้อยละ 10 ในขณะที่ต้นทุนคงที่ พบว่ามีมูลค่าปัจจุบันสุทธิ จำนวน 1,399,006.74 บาท แสดงให้เห็นว่ากระแสเงินสดสุทธิที่ได้รับมีค่ามากกว่าเงินลงทุนเริ่มแรก ดังนั้น จากการวิเคราะห์ความไวต่อการเปลี่ยนแปลงทั้งสองกรณีแสดงให้เห็นว่า ธุรกิจกาแฟขนาดเล็กมีความเป็นไปได้ในการลงทุน สำหรับการประเมินผลการวิจัยเชิงปริมาณ พบว่า การรับรู้คุณค่า มีระดับคะแนนเฉลี่ยอยู่ที่ 3.979 ซึ่งอยู่ในระดับมาก ความคิดเห็นของผู้ตอบแบบสอบถามในเรื่องบุคลิกภาพตราสินค้า มีระดับคะแนนเฉลี่ยอยู่ที่ 3.898 ซึ่งอยู่ในระดับมาก นอกจากนี้ การวิเคราะห์ความถดถอยความสัมพันธ์เชิงพหุ พบว่า ปัจจัยที่ส่งผลต่อการรับรู้คุณค่าของผู้บริโภค คือ บุคลิกภาพตราสินค้า ขณะที่ปัจจัยที่สอดคล้องกับสมมติฐานย่อยประกอบด้วย ความจริงใจ ความตื่นเต้น ความสามารถและความซับซ้อน ส่วนปัจจัยด้านรสชาติไม่มีความสอดคล้องกับสมมติฐานย่อย ซึ่งไม่มีอิทธิพลทางบวกต่อการรับรู้คุณค่าของผู้บริโภค เนื่องจากกลุ่มตัวอย่างเป็นบุคลากรทางการแพทย์เพียงอาชีพเดียว ความแปรปรวนจึงไม่มีความสัมพันธ์กันทำให้ตอบรสชาติใกล้เคียงกัน จากผลการวิจัยที่ได้กล่าวมาข้างต้นสรุปได้ว่า การประกอบธุรกิจกาแฟท้องถิ่นขนาดเล็กในเขตภาคตะวันออกมีความเป็นไปได้ในการดำเนินธุรกิจ เนื่องจากใช้เงินลงทุน 236,000 บาท มูลค่าปัจจุบันสุทธิ 2,753,235.20 บาท อัตราผลตอบแทนภายในร้อยละ 111 ระยะเวลาคืนทุน 1 ปี 2 เดือน หมายความว่า เป็นธุรกิจที่ได้ผลตอบแทนคุ้มค่ากับการลงทุนและมีความเป็นไปได้ทางด้านการเงิน และปัจจัยด้านบุคลิกภาพตราสินค้ามีอิทธิพลทางบวกต่อการรับรู้คุณค่าของผู้บริโภค โดยการวิเคราะห์ความถดถอยเชิงพหุ จากค่าสัมประสิทธิ์ (B) ของบุคลิกภาพตราสินค้าด้านความจริงใจ ด้านความตื่นเต้น ด้านความสามารถและด้านความซับซ้อน มีความสัมพันธ์กับการรับรู้คุณค่าของผู้บริโภคในทิศทางเดียวกัน นอกจากนี้เมื่อตรวจสอบความสัมพันธ์ระหว่างตัวแปรอิสระโดยใช้ค่าความคลาดเคลื่อนยินยอมและองค์ประกอบการขยายความแปรปรวน พบว่า ผลการวิเคราะห์ของตัวแปรอิสระทุก ๆ ตัวแปรมีค่าอยู่ระหว่าง 1.34 – 2.80 ซึ่งมีค่าต่ำกว่าเกณฑ์ที่กำหนดไว้คือ 5.00 ดังนั้น จึงสรุปได้ว่าตัวแปรอิสระทุกตัวไม่มีระดับความสัมพันธ์ซึ่งกันและกัน