บทบาทของบริษัทตัวแทนโฆษณาต่างชาติและนักโฆษณาในการสร้างอุตสาหกรรมโฆษณาไทยหลังสงครามโลกครั้งที่สอง

Abstract

งานวิจัย เรื่อง บทบาทของบริษัทตัวแทนโฆษณาต่างชาติและนักโฆษณาในการสร้างอุตสาหกรรม โฆษณาไทยหลังสงครามโลกคร้ังที่สอง มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาสภาพอุตสาหกรรมโฆษณาไทยในสมัยหลังสงครามโลกครั้งที่สอง โครงสร้างการทำงาน ตำแหน่งงาน และลักษณะการทำงานของบริษัทตัวแทน โฆษณาและนักโฆษณาในสมัยหลังสงครามโลกครั้งที่ ตลอดจนเคราะห์บทบาทของบริษัทตัวแทนโฆษณาและนักโฆษณาในสมัยหลังสงครามโลกคร้ังที่สองมีผลต่อการสร้างองค์ความรู้ในอุตสาหกรรมโฆษณาไทยในปัจจุบัน งานวิจัยครั้งนี้เป็นการวิจัยเชิงคุณภาพโดยใช้วิธีการวิเคราะห์เอกสารและการสัมภาษณ์เชิงลึก ผลการวิจัยได้รายงานแบ่งตามช่วงเวลาออกเป็น 3 ส่วน ได้แก่ ยุคก่อนที่จะมีสื่อโทรทัศน์เข้ามา (พ.ศ. 2488-2498) ยุคหลังจากที่สื่อโทรทัศน์เข้ามาในระยะแรก (พ.ศ. 2498-2500) และหลังจากสื่อโทรทัศน์เจริญรุ่งเรือง (พ.ศ. 2501–2520) ผลการวิจัยพบว่า เมื่อสื่อโทรทัศน์เริ่มต้นออกอากาศในประเทศไทยส่งผลให้ธุรกิจการโฆษณา มีความเจริญอย่างไม่เคยมีมาก่อน ในยุคแรก การทำงานด้านโฆษณาอาจจะยังไม่เป็นระบบมากนัก เพราะบริษัทที่เข้ามาดำเนินการส่วนใหญ่เป็นบริษัทตัวแทนจำหน่ายสินค้านำเข้าในประเทศไทย ในยุคที่สองนั้นบริษัทตัวแทนจำหน่ายสินค้านำเข้าในยุคนี้ตระหนักว่าโฆษณาสามารถก่อให้เกิดการเพิ่มยอดขายสร้างกำไรให้กับบริษัท จึงเริ่มก่อตั้งแผนกโฆษณาเล็ๆ ให้ทำหน้าที่เหมือนกับบริษัทตัวแทนโฆษณา โครงสร้างการทำงานประกอบด้วยไม่กี่ฝ่าย การแบ่งแยกการทำงานยังไม่เป็นระบบมากนัก ความรู้เกี่ยวกับการโฆษณาของบุคลากรไทยมีไม่มากนัก และอาศัยการเรียนรู้จากการทำงานกับชาวต่างชาติ ส่วนประชาชนทั่วไปนั้นมีความรู้ความเข้าใจเกี่ยวกับโฆษณาน้อยมาก ชอบดูโฆษณาเหมือนเป็นสิงบันเทิงชนิดหนึ่ง แต่อาจจะไม่เข้าใจเนื้อหาสินค้าที่ถูกสื่อออกมา ต่อมาระหว่าง พ.ศ. 2511-2520 เป็นยุคนี้ประชาชนทั่วไปสามารถเข้าถึงสื่อโทรทัศน์ได้ทั่วประเทศ ราคาค่าโฆษณาของสื่อโทรทัศน์สูงขึ้น และจำนวนโฆษณาเพิ่มมากขึ้น เหตุการณ์สำคัญ คือ การที่นี้การศึกษาเรียกร้องให้รัฐบาลสมัย จอมพลถนอม กิตติขจร เพิ่มมาตรการเข้มงวดกับบรรดาบริษัทข้ามชาติขนาดใหญ่ ส่งผลให้รัฐบาลต้องออกกฎหมายจำกัดสิทธิคนต่าง ด้าวฉบับสำคัญ คือ ประกาศคณะปฏิวัติฉบับที่ 281 เป็นกฎหมายควบคุมการประกอบธุรกิจของคนต่าง ด้าว และใน พ.ศ. 2517 ก็มีการออกพระราชบัญญัติสงวนอาชีพ ส่งผลทำให้บริษัทต่างชาติต้องทำการ ปรับเปลี่ยนรูปแบบการบริหารจัดการและการลงทุนในบริษัทตัวแทนโฆษณาในประเทศไทย แผนกโฆษณาเริ่มแยกตัวออกมาดำเนินการเป็นบริษัทตัวแทนโฆษณาอย่างเต็มรูปแบบ ในยุคนี้การพัฒนาธุรกิจโฆษณาของประเทศไทยเติบโตขึ้นอย่างต่อเนื่อง คนไทยได้เข้ามามีบทบาทสำคัญในวงการโฆษณามากขึ้น ผลการวิจัยยังนำไปสู่การอภิปรายแนวคิดเกี่ยวกับการสื่อสารและการครอบงำทางวัฒนธรรมของชาวตะวันตกในวงการโฆษณาไทยอีกด้วย