บนเส้นทางขายความหวัง : การวิเคราะห์กลยุทธ์สร้างสรรค์งานโฆษณาในสื่อสิ่งพิมพ์ที่มีเนื้อหาเกี่ยวกับพระพุทธศาสนา

Abstract

วัตถุประสงค์ของการวิจัยเพื่อต้องการศึกษากลยุทธ์สร้างสรรค์งานโฆษณาในสื่อสิ่งพิมพ์ที่มีเนื้อหาเกี่ยวกับพระพุทธศาสนา วิธีการวิจัยครั้งนี้เป็นการวิเคราะห์เนื้อหาเชิงปริมาณ (Quantitative Content Analysis) โดยมีเครื่องมือในการเก็บข้อมูล คือ แบบลงรหัสข้อมูล (Coding Sheet) กลุ่มตัวอย่าง คือ งานโฆษณาที่ตีพิมพ์ในนิตยสารที่มีเนื้อหาเกี่ยวกับพระพุทธศาสนาจำนวน 18 รายชื่อ ตั้งแต่เดือนมกราคม - มิถุนายน 2547 โดยมีโฆษณารวมทั้งสิ้น 1,262 ชิ้น ผลการวิจัยพบว่า วัดได้ลงโฆษณาเกี่ยวกับสินค้าหรือบริการในสื่อสิ่งพิมพ์ที่มีเนื้อหาเกี่ยวกับพระพุทธศาสนามากที่สุดร้อยละ 47.7 รองลงมาได้แก่ ห้างหุ้นส่วน บริษัท หรือร้านค้า ร้อยละ 41.0 และบุคคลทั่วไป มีจำนวน 39 ชิ้น ร้อยละ 3.1 ส่วนสินค้าที่มาลงโฆษณา ได้แก่ พระเครื่อง พระบูชา ร้อยละ 75, เครื่องรางของขลัง คิดเป็นร้อยละ 32.7, สินค้าประเภทรูปปั้น เช่น เทพ เทวดา สิ่งศักดิ์สิทธิ์ที่เป็นสัญลักษณ์ ร้อยละ 8.9 โฆษณาส่วนใหญ่เน้นกลยุทธ์ที่เน้นด้านเหตุผล ร้อยละ 83.5, เป็นกลยุทธ์ด้านเกี่ยวกับสังคม ร้อยละ 40.7 และกลยุทธ์ด้านจำเป็นเร่งด่วน ร้อยละ 1 ในประเด็นเกี่ยวกับการโฆษณานั้น ผลการวิจัยพบว่า สินค้าประเภทพระเครื่อง พระพุทธรูปส่วนใหญ่ มักจะอยู่ในรูปของโฆษณาทั่วไป ร้อยละ 81.3 และอยู่ในรูปของบทความแฝงประเภทต่าง ๆ ร้อยละ 18.7 เมื่อพิจารณาในแง่ของความสัมพันธ์ระหว่างประเภทของสินค้า และกลยุทธ์สร้างสรรค์การโฆษณา ผลการวิจัยพบว่า การโฆษณาสินค้าประเภทพระเครื่อง พระพุทธรูป รูปปั้น เทพ เทวดา สิ่งศักดิ์สิทธิ์ที่เป็นสัญลักษณ์ มีความสัมพันธ์กับการใช้กลยุทธ์ในงานโฆษณาด้านเกี่ยวกับสังคม (Social Segmentation) และด้านเกี่ยวกับความเป็นเหตุผล (Rational Segmentation) และการไม่ใช้กลยุทธ์ในงานโฆษณา ส่วนการโฆษณาสินค้าประเภทเครื่องรางของขลัง มีความสัมพันธ์กับการใช้กลยุทธ์ในงานโฆษณาด้านเกี่ยวกับสังคม (Social Segmentation) ด้านเกี่ยวกับความเป็นเหตุผล (Rational Segmentation) และการไม่ใช้กลยุทธ์สร้างสรรค์โฆษณา ส่วนโฆษณาที่เกี่ยวกับการเข้าร่วมพิธีกรรมเพื่อเสริมบารีนั้นส่วนใหญ่เป็นกลยุทธ์ในงานโฆษราด้านเกี่ยวกับสังคม (Social Segmentation)