การวางสินค้าในสื่อโทรทัศน์และผลกระทบต่อผู้บริโภค

Abstract

งานวิจัยเรื่อง การวางสินค้าในสื่อโทรทัศน์ และผลกระทบต่อผู้บริโภคนั้นมีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาเทคนิควิธีการวางสินค้าในรายการโทรทัศน์ และเพื่อศึกษาประสิทธิผลของการวางสินค้าในรายการโทรทัศน์ โดยมีระเบียบวิธีการวิจัย 2 แบบ คือ การวิเคราะห์เนื้อหาเชิงปริมาณ (Quantitative Content Analysis) และการวิจัยเชิงสำรวจ (Survey Research) ผู้วิจัยได้ทำการวิเคราะห์เนื้อหาจากรายการโทรทัศน์ 4 ประเภท (ได้แก่ รายการละคร รายการเพลง รายการเกมโชว์ และรายการข่าวบันเทิง) ที่เผยแพร่ออกอากาศทางโทรทัศน์ช่อง 3,5,7,9 และสถานีวิทยุโทรทัศน์แห่งประเทศไทย (NBT) ในช่วงเดือนกุมภาพันธ์-มีนาคม พ.ศ. 2552 จำนวน 160 รายการ ส่วนการวิจัยเชิงสำรวจนั้น กลุ่มตัวอย่าง คือ นักศึกษาที่กำลังศึกษาต่อในระดับปริญญาตรีที่มหาวิทยาลัยอัสสัมชัญ และมหาวิทยาลัยบูรพา จำนวนรวมทั้งสิ้น 232 คน โดยใช้วิธีการสุ่มกลุ่มตัวอย่างแบบเฉพาะเจาะจง (Purposive Sampling Technique) และแบ่งนักศึกษาของแต่ละมหาวิทยาลัยออกเป็น 4 กลุ่ม ๆ ละ ประมาณ 25-30 คน แล้วให้นักศึกษาแต่ละกลุ่มรับชมคลิปรายการโทรทัศน์ 1 ประเภทรายการต่อ 1 กลุ่ม ผลการวิจัยพบว่า ประเภทของสินค้าที่มีการวางในรายการโทรทัศน์สูงสด 5 อันดับแรก ได้แก่ เครื่องดื่มที่ไม่มีแอลกอฮอล์, ห้างสรรพสินค้า, และร้านค้าต่าง ๆ, สินค้ากับความงาม, ร้านอาหาร และสินค้าเกี่ยวกับอาหาร และเสื้อผ้า เครื่องแต่งกาย เครื่องประดับ ส่วนเทคนิคการวางสินค้าในรายการโทรทัศน์ โดยตอนช่วงนำเข้ารายการ เทคนิคการวางสินค้าที่ปรากฎสูงสุด 3 อันดัยแรก ได้แก่ การแสดงโลโก้หรือชื่อตราสินค้าโดยไม่มีเสียงบรรยาย, ภาพโฆษณาและมีการพูดชื่อสโลแกน หรือคุณสมบัติ, และการแสดงโลโก้หรือชื่อตราสินค้า โดยมีเสียงบรรยาย โดยตอนช่วงเนื้อหารายการ เทคนิคการวางสินค้าที่ปรากฎสูงสุด 3 อันดับแรก ได้แก่ แสดงภาพของตราสินค้า โลโก้ ชื่อ (ขึ้นเป็นตัวอักษร) แต่ไม่มีการพูดบรรยาย รองลงมา คือ การนำสินค้ามาเป็นของรางวัล หรือของตอบแทนให้กับผู้เข้าร่วมรายการ และการนำเอา Key Concept ของสินค้ามาเป็นหัวข้อหนึ่งในการนำเสนอ ในช่วงก่อนเข้ารายการ หรือก่อนโฆษณา เทคนิคการวางสินค้าที่ปรากฎสูงสุด 3 อันดับแรก ได้แก่การมีเสียงบรรยายพูดระบุชื่อสินค้า (เช่น สนับสนุนโดย) รองลงมา คือ การมีพิธีกรพูดระบุชื่อสินค้า บริการและระบุคุณสมบัติของสินค้าหรือบริการ และมี้เสียงบรรยายระบุคุณสมบัติของสินค้า ในช่วงก่อนจบรายการ เทคนิคการวางสินค้าที่ปรากฏสูงสุด 3 อันดับแรก ได้แก่ การแสดงโลโก้หรือชื่อตราสินค้า โดยไม่มีเสียงบรรยาย รองลงมาคือ ภาพโฆษณาพูดชื่อ สโลแกน หรือคุณสมบัติของสินค้า และภาพโฆษณาพูดชื่อตราสินค้า และภาพโฆษณาแต่มีมีเสียงบรรยาย ผลการวิจัยยังพบอีกว่า ความถี่ในการรับชมรายการโทรทัศน์ประเภทต่าง ๆ (ละคร เกมโชว์ และเพลง) ที่มีการวางสินค้าไม่มีความสัมพันธ์กับการจดจำสินค้าที่มีการวางในรายการ แต่ความถี่ในการรับชมรายการโทรทัศน์ประเภทต่าง ๆ (ข่าวบันเทิง) ที่มีการวางสินค้ามีความสัมพันธ์กับการจดจำสินค้าที่มีการวางในรายการโทรทัศน์อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.003 การจดจำสินค้าที่มีการวางสินค้าในรายการโทรทัศน์ประเภทต่าง ๆ (เกมโชว์) มีความสัมพันธ์กับการตั้งใจซื้อสินค้าที่มีการวางในรายการอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.015 แต่ไม่พบความสัมพันธ์ในการจดจำกับสินค้าที่มีการวางในรายการโทรทัศน์ประเภทละคร ข่างบันเทิง และเพลง ทัศนคติต่อสินค้าที่มีการวางในรายการโทรทัศน์ประเภทต่าง ๆ (ละคร เกมโชว์ ข่าวบันเทิง และเพลง) มีความสัมพันธ์กับทัศนคติต่อบริษัทที่เป็นเจ้าของสินค้าที่มีการวางสินค้าในรายการดังกล่าวอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.000 ทัศนคติต่อบริษัทที่เป็นเจ้าของสินค้าที่มีการวางสินค้าในรายการโทรทัศน์ประเภทต่าง ๆ (ละคร เกมโชว์ ข่าวบันเทิง และเพลง) มีความสัมพันธ์กับทัศนคติต่อผู้ผลิตรายการโทรทัศน์ที่มีการวางสินค้าในรายการดังกล่าวอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.001 ความรู้ด้านการวางสินค้าในรายการโทรทัศน์โดยรวมไม่มีความสัมพันธ์กับทัศนคติต่อสินค้า และผู้ผลิตรายการโทรทัศน์ที่มีการวางสินค้าในรายการโดยรวม แต่พบความสัมพันธ์กับทัศนคติต่อเจ้าของสินค้าที่มีการวางสินค้าในรายการโดยรวมอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.033 ทัศนคติต่อการวางสินค้าในรายการโทรทัศน์โดยรวมมีความสัมพันธ์กับทัศนคติต่อสินค้า, จ้าของสินค้า, และผู้ผลิตรายการโทรทัศน์ที่มีการวางสินค้าในรายการโดยรวมอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.000 ความรู้ด้านการวางสินค้าในรายการโทรทัศน์โดยรวมไม่มีความสัมพันธ์กับทัศนคติต่อการวางสินค้าในรายการโทรทัศน์โดยรวม