โมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุของพฤติกรรมการเลือกซื้อสินค้า ทางอินเทอร์เน็ตของนักศึกษาระดับปริญญาตรี

Abstract

การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อพัฒนาโมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุของพฤติกรรมการเลือกซื้อสินค้าทางอินเทอร์เน็ต ของนักศึกษาระดับปริญญาตรี และตรวจสอบความสอดคล้องของโมเดลกับข้อมูลเชิงประจักษ์ กลุ่มตัวอย่างเป็นนักศึกษา ระดับปริญญาตรี ปีการศึกษา 2555 ของมหาวิทยาลัยแห่งหนึ่ง จำนวน 300 คน ได้มาจากการสุ่มแบบหลายขั้นตอนเครื่องมือที่ใช้ในการวิจัย ได้แก่ แบบสอบถามออนไลน์ เรื่อง พฤติกรรมการเลือกซื้อสินค้าทางอินเทอร์เน็ตของนักศึกษา ระดับปริญญาตรี วิเคราะห์ค่าสถิติพื้นฐานโดยใช้โปรแกรม SPSS และวิเคราะห์โมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุโดยใช้ โปรแกรม LISREL 8.80 ผลการวิจัยปรากฏว่า 1. โมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุของพฤติกรรมการเลือกซื้อสินค้าทางอินเทอร์เน็ตของนักศึกษาระดับปริญญาตรี ที่พัฒนาขึ้น ประกอบด้วย ความตั้งใจในการซื้อสินค้าทางอินเทอร์เน็ต เป็นสาเหตุทางตรง (direct cause) ของพฤติกรรมการเลือกซื้อสินค้าทางอินเทอร์เน็ต และเจตคติต่อการเลือกซื้อสินค้าทางอินเทอร์เน็ต การคล้อยตามกลุ่มอ้างอิง และการรับรู้ความสามารถควบคุมพฤติกรรม เป็นสาเหตุทางอ้อม (indirect cause) ของพฤติกรรมการเลือกซื้อสินค้าทางอินเทอร์เน็ต 2. โมเดลที่พัฒนาขึ้น มีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์อยู่ในเกณฑ์ดี (ค่าสถิติไค-สแควร์ เท่ากับ 32.64 ค่า df เท่ากับ 37 ค่า p เท่ากับ .67 ดัชนี GFI เท่ากับ .98) ตัวแปรทั้งหมดในโมเดลสามารถอธิบายความแปรปรวนของตัวแปรพฤติกรรมการเลือกซื้อสินค้าทางอินเทอร์เน็ตของนักศึกษาระดับปริญญาตรีได้ร้อยละ 25 สรุปได้ว่า ความตั้งใจในการเลือกซื้อสินค้าทางอินเทอร์เน็ตเป็นปัจจัยหลักที่ทำให้นักศึกษาระดับปริญญาตรี เลือกซื้อสินค้าทางอินเทอร์เน็ต ส่วนปัจจัยเสริมผ่านความตั้งใจในการเลือกซื้อสินค้าทางอินเทอร์เน็ต ได้แก่ เจตคติ ต่อการเลือกซื้อสินค้าทางอินเทอร์เน็ต การคล้อยตามครอบครัว เพื่อน และสังคม และการรับรู้ความสามารถควบคุมพฤติกรรม ได้แก่ ความรู้ ค่าใช้จ่าย และทักษะของนักศึกษา