ปัจจัยที่มีผลต่อการส่งเสริมและรณรงค์ทางการตลาดท่องเที่ยวและผลการดำเนินงานของผู้ประกอบการขนาดย่อมในชุมชนอำเภอเกาะช้าง จังหวัดตราด

Abstract

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีผลต่อการส่งเสริมและรณรงค์ทางการตลาดท่องเที่ยวและผลการดำเนินงานของผู้ประกอบการขนาดย่อมในชุมชน อำเภอเกาะช้าง จังหวัดตราด กลุ่มตัวอย่างในการวิจัยครั้งนี้คือผู้ประกอบการขนาดย่อมในท้องถิ่นที่อาศัยอยู่บนเกาะช้าง จังหวัดตราด ประกอบธุรกิจการท่องเที่ยว ได้แก่โรงแรม สถานที่พักอื่นๆ ภัตตาคาร ร้าน อาหาร ร้านขายเครื่องดื่ม บริษัททัวร์ และตัวแทนการท่องเที่ยว จำนวน 141 ราย คิดเป็น 78.33% ของแบบสอบถามทั้งหมด เก็บรวมข้อมูลโดยใช้แบบสอบถามและการวิเคราะห์จ้อมูลใช้โปรแกรมสถิติสำเร็จรูป SPSS for Window โดยมีสถิติที่เลือกใช้ดังนี้ ค่าความถี่, ค่าร้อยละ, ค่าเฉลี่ย, ค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน, Multiple regression analysis และ Mediation effects using multiple regression ผลการวิจัยพบว่า การมีส่วนร่วมต่อชุมชนมีค่าเฉลี่ยอยู่ในระดับปานกลางการตระหนักถึงผลกระทบของการท่องเที่ยว มีค่าเฉลี่ยอยู่ในระดับมาก ความผูกพันต่อชุมชน มีค่าเฉลี่ยอยู่ในระดับมาก ทัศนคติที่มีต่อการส่งเสริมการท่องเที่ยวและการรณรงค์ทางการตลาด มีค่าเฉลี่ยอยู่ในระดับมาก และผลการดำเนินงานขององค์กร มีค่าเฉลี่ยอยู่ในระดับมาก ผลการทดสอบสมมติฐาน ที่ระดับนัยสำคัญ 0.05 พบว่า การมีส่วนร่วมต่อชุมชน การตระหนักถึงผลกระทบของการท่องเที่ยวต่อชุมชน ความผูกพันต่อชุมชน มีความสัมพันธ์กับทัศนคติที่มีต่อการส่งเสริมการท่องเที่ยวและการรณรงค์ทางการตลาด ด้นความรู้ ความเข้าใจ ด้านความรู้สึก ด้านพฤติกรรม พบว่า ทัศนคติที่มีต่อการส่งเสริมการ ท่องเที่ยวและการรณรงค์ทางการตลาดมีความสัมพันธ์กับผลการดำเนินงานขององค์กรด้านการเงิน และที่ไม่ใช่ด้านการเงิน พบว่า การมีส่วนร่วมต่อชุมชน การตระหนักถึงผลกระทบของการท่องเที่ยวต่อชุมชน ความผูกพันต่อชุมชน มีความสัมพันธ์กับผลการดำเนินงานขององค์กร โดยขึ้นอยู่กับทัศนคติที่มีต่อการส่งเสริมการท่องเที่ยวและการรณรงค์ทางการตลาด