ความพึงพอใจของผู้บริโภคต่อส่วนประสมทางการตลาดและความตั้งใจซื้อข้าวหลามจากตลาดหนองมน บางแสน จังหวัดชลบุรี

Abstract

การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อสำรวจความรู้เกี่ยวกับข้าวหลาม ศึกษาพฤติกรรมการซื้อข้าวหลาม ความต้องการและความพึงพอใจต่อส่วนประสมทางการตลาด และความตั้งใจซื้อซ้ำ ตลอดจนเปรียบเทียบความต้องการและความพึงพอใจต่อส่วนประสมทางการตลาดของผู้บริโภคที่ซื้อข้าวหลาม จากตลาดหนองมนจำแนกตามปัจจัยส่วนบุคคลและพฤติกรรมการซื้อ ศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างความพึงพอใจต่อส่วนประสมทางการตลาดและความต้องการ ความรู้เกี่ยวกับข้าวหลามและความตั้งใจซื้อซ้ำของผู้บริโภคที่ซื้อข้าวหลามจากตลาดหนองมน ใช้การวิจัยเชิงพรรณนา กลุ่มตัวอย่างที่ศึกษา ได้แก่ ผู้บริโภคชาวไทยที่มาท่องเที่ยวในตลาดหนองมน เลือกตัวอย่างด้วยวิธีตามสะดวกจำนวน 422 คน ใช้แบบสอบถามที่มีความเที่ยงตรงและเชื่อมั่น และใช้การวิเคราะห์โดยสถิติเชิงพรรณนาและสถิติเชิงอ้างอิงเพื่อทดสอบสมมติฐานด้วยระดับนัยสำคัญทางสถิติ 0.05 การศึกษาพบว่า กลุ่มตัวอย่างมีความรู้เกี่ยวกับข้าวหลามในระดับมาก ส่วนใหญ่ซื้อข้าวหลามประเภทข้าวเหนียวขาว ไส้ถั่วดำ กระบอกใหญ่ จำนวน 3 กระบอก กระบอกกลาง จำนวน 6 กระบอก กระบอกเล็ก จำนวน 8 กระบอกแบบช็อต จำนวน 4 กระบอก เป็นเงิน 101-200 บาทต่อครั้ง ซื้อก่อนเดินทางกลับบ้านเพื่อรับประทานเองและเป็นของฝากพี่น้องและญาติ โดยซื้อจากร้านขายของฝาก ผู้บริโภคมีความต้องการส่วนประสมทางการตลาดด้านการจัดจำหน่ายข้าวหลามจากตลาดหนองมนในระดับมาก และด้านลักษณะทางกายภาพและการนำเสนอระดับปานกลาง และผู้บริโภคมีความพึงพอใจด้านการจัดจำหน่ายข้าวหลามจากตลาดหนองมนระดับมากเช่นกัน ในขณะที่ ด้านผู้ให้บริการระดับปานกลาง ผู้บริโภคตั้งใจกลับมาซื้อข้าวหลามระหว่าง 3-6 เดือน มากที่สุด ถ้าราคาของข้าวหลามหนองมนมีราคาเพิ่มขึ้นจากเดิม ผู้บริโภคไม่แน่ใจว่าจะกลับมาซื้อ และหากราคาของข้าวหลามหนองมนมีราคาลดลงจากเดิม ผู้บริโภคไม่แน่ใจว่าจะกลับมาซื้อ และหากราคาของข้าวหลามหนองมนมีราคาลดลงจากเดิม ผู้บริโภคตั้งใจกลับมาซื้อมากที่สุด และจะเลือกซื้อของทะเลแห้งมากที่สุดถ้าข้าวหลามจากตลาดหนองมนหมดหรือไม่มีขาย ผลการทดสอบสมมติฐาน สรุปได้ว่า ผู้บริโภคเพศชาย มีความพึงพอใจด้านราคา มากกว่าเพศหญิงพนักงานบริษัทมีความพึงพอใจส่วนประสมทางการตลาดที่มีต่อข้าวหลามจากตลาดหนองมนด้านผลิตภัณฑ์ มากกว่ากลุ่มอาชีพอื่น ๆ ผู้บริโภคที่มีผู้ฝากซื้อ มีความพึงพอใจส่วนประสมทางการตลาดด้านการส่งเสริมการตลาดมากที่สุด และผู้บริโภคที่ซื้อข้าวหลามจากร้านขายของฝากที่ไม่ได้ตั้งในและรอบตลาดมีความพึงพอใจส่วนประสมทางการตลาดด้านราคามากที่สุด ในส่วนของความพึงพอใจต่อส่วนประสมทางการตลาดมีความสัมพันธ์กันทางบวกกับความต้องการส่วนประสมทางการตลาดข้าวหลามจากตลาดหนองมนในภาพรวมของผู้บริโภค และความรู้เกี่ยวกับข้าวหลาม ในข้อที่ว่า ข้าวหลามเป็นเอกลักษณ์ของหนองมน มีความสัมพันธ์กันทางบวกกับความพึงพอใจต่อส่วนประสมการตลาดของผู้บริโภค รวมทั้งความพึงพอใจต่อส่วนประสมทางการตลาดด้านราคามีความสัมพันธ์กันทางบวกกับความตั้งใจซื้อซ้ำข้าวหลามของผู้บริโภค การวิจัยในอนาคต ควรมีการติดตามผลของผู้เยี่ยมเยือนภายหลังการซื้อ สัมภาษณ์เจาะลึก และศึกษากับร้านค้าปลีกอื่น ๆ ในละแวกใกล้เคียงกัน