แนวทางการพัฒนารูปแบบการให้บริการศูนย์การค้าที่สอดรับกับรูปแบบการดำเนินชีวิตวิถีใหม่

Abstract

การศึกษาวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์ ดังนี้ 1) เพื่อเปรียบเทียบการตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการในศูนย์การค้าตามรูปแบบการดำเนินชีวิตวิถีใหม่จำแนกตามปัจจัยส่วนบุคคลและพฤติกรรมผู้บริโภค 2) เพื่อศึกษารูปแบบการดำรงชีวิตและปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดบริการที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการในศูนย์การค้าตามรูปแบบการดำเนินชีวิตวิถีใหม่ 3) สร้างแนวทางการพัฒนารูปแบบการให้บริการศูนย์การค้าที่สอดรับกับรูปแบบการดำเนินชีวิตวิถี โดยใช้การวิจัยแบบผสมผสาน (Mixed method research) โดยใช้วิธีวิจัยแบบการวิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative Research) และการวิจัยเชิงคุณภาพ (Qualitative research) สำหรับการวิจัยเชิงปริมาณ กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการศึกษา คือ ประชาชนที่อาศัยอยู่ในจังหวัดชลบุรีที่มาซื้อสินค้าและบริการที่ศูนย์การค้าแห่งนึ่ง จำนวน 400 คน โดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูล สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล คือ ความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และทดสอบสมมติฐานโดยใช้สถิติ t-test, ANOVA และการวิเคราะห์ถดถอยเชิงพหุสำหรับวิจัยเชิงคุณภาพ กลุ่มตัวอย่าง ได้แก่ ผู้บริหารของศูนย์การค้า จำนวน 8 คน และผู้บริหารร้านค้าภายในศูนย์การค้า จำนวน 5 คน รวมทั้งสิ้น 13 คน โดยใช้แบบสัมภาษณ์เป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูล ผลการวิจัยพบว่า รูปแบบการดำเนินชีวิตของผู้ใช้บริการศูนย์การค้า ด้านความสนใจ ด้านความคิดเห็น และด้านกิจกรรม อยู่ในระดับมากและพบว่าปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดด้านกระบวนการให้บริการ มีความสำคัญระดับมากที่สุด ส่วนด้านลักษณะทางกายภาพ ด้านบุคลากร ด้านส่งเสริมการตลาด ด้านผลิตภัณฑ์ด้านช่องทางจัดจำหน่ายและด้านราคา มีความสำคัญระดับมาก ตามลำดับ ผลการทดสอบสมมติฐานพบว่า ปัจจัยส่วนบุคคลและปัจจัยด้านพฤติกรรมที่มีผลทำให้ตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการในศูนย์การค้าตามรูปแบบการดำเนินชีวิตวิถีใหม่แตกต่างกัน คือ เพศ ระดับการศึกษาและอาชีพ ประเภทสินค้าและบริการที่เลือกซื้อและใช้บริการความถี่ในการใช้บริการเหตุผลในการเลือกใช้บริการผู้มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจรูปแบบการดำเนินชีวิตที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการในศูนย์การค้าตามรูปแบบการดำเนินชีวิตวิถีใหม่ ได้แก่ ด้านกิจกรรม ด้านความสนใจและด้านความคิดเห็น และส่วนปะสมทางการตลาดที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการในศูนย์การค้าตามรูปแบบการดำเนินชีวิตวิถีใหม่ ได้แก่ ด้านช่องทางจัดจำหน่าย ด้านส่งเสริมการตลาด และด้านกระบวนการให้บริการ แนวทางการพัฒนารูปแบบการให้บริการศูนย์การค้าที่สอดรับกับรูปแบบการดำเนินชีวิตวิถีใหม่สามารถสร้างเป็นโครงร่างนโยบายกลยุทธ์และแผนการปฏิบัติได้ทั้งหมด 6 ด้าน ได้แก่ ด้านสถานที่ ด้านผลิตภัณฑ์ ด้านกระบวนการ ด้านบุคคล ด้านส่งเสริมการตลาด และด้านช่องทางการจำหน่ายและการชำระเงิน