อิทธิพลของบุคลิกภาพของยูทูปและความน่าเชื่อถือของข้อมูลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าของผู้ชมรายการ

Abstract

การศึกษานี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีผลต่อความตั้งใจในการซื้อสินค้าของผู้ชมการรีวิวในยูทูป โดยใช้วิธีการวิจัยเชิงสำรวจด้วยแบบสอบถามออนไลน์และเก็บข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างจำนวน 431 คน การวิเคราะห์การถดถอยอย่างง่าย (Simple regression analysis) ถูกใช้เพื่ออธิบายอิทธิพลของบุคลิกภาพของยูทูปด้านความจริงใจความน่าตื่นเต้น ความสามารถความโก้หรูและความแข็งแกร่งต่อความน่าเชื่อถือของข้อมูลและอิทธิพลของความน่าเชื่อถือของข้อมูลต่อความตั้งใจในการซื้อสินค้า ผลการวิจัยพบว่าบุคลิกภาพด้านความจริงใจความน่าตื่นเต้น ความสามารถความโก้หรูและความแข็งแกร่ง มีอิทธิพลเชิงบวกต่อความน่าเชื่อถือของข้อมูลและความน่าเชื่อถือของข้อมูลมีอิทธิพลเชิงบวกต่อความตั้งใจในการซื้อสินค้า ผลการวิจัยพบว่าบุคลิกภาพด้านความจริงใจความน่าตื่นเต้น ความสามารถความโก้ หรูและความแข็งแกร่ง มีอิทธิพลเชิงบวกต่อความน่าเชื่อถือของข้อมูลและความน่าเชื่อถือของ ข้อมูลมีอิทธิพลเชิงบวกต่อความตั้งใจในการซื้อสินค้า