อิทธิพลของการใช้ประโยชน์และความพึงพอใจและการมีส่วนร่วมในรายการรีวิวอาหารในช่องยูทูปต่อความตั้งใจใช้บริการร้านอาหารของผู้ชมรายการ

Abstract

การศึกษานี้ใช้ทฤษฎีการใช้ประโยชน์และความพึงพอใจจากสื่อเป็นกรอบในการวิจัย มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจใช้บริการร้านอาหารของผู้ชมการรีวิวอาหารโดยยูทูปเบอร์โดยใช้วิธีการวิจัยเชิงสำรวจด้วยแบบสอบถามออนไลน์และเก็บข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่าง จำนวน 450 คน การวิเคราะห์ถดถอยพหุคูณ (Multiple Regression Analysis) ถูกใช้เพื่อ อธิบายอิทธิพลของการใช้ประโยชน์และความพึงพอใจ (การหาข้อมูลการให้ข้อมูลเสริมสถานภาพของตนเอง ปฎิสัมพันธ์ทางสังคม การผ่อนคลายและความบันเทิง) และการมีส่วนร่วมในช่องยูทูป (การดูรีวิวการกดชอบวีดีโอการกดเพิ่มความคิดเห็นสาธารณะด้านบวกการส่งต่อและการบันทึก) ต่อความตั้งใจใช้บริการร้านอาหาร (ร้านอาหารสตรีทฟู้ดและร้านอาหารทั่วไป ร้านอาหารระดับกลางและร้านอาหารระดับหรู) ผลการวิจัยพบว่าการใช้ประโยชน์และความพึงพอใจในการหาข้อมูลเสริมสถานภาพของตนเองการผ่อนคลายและความบันเทิงและการมีส่วนร่วมในช่องยูทูปโดยการส่งต่อมีอิทธิพลเชิงบวกต่อความตั้งใจใช้บริการร้านอาหารสตรีทฟู้ดและร้านอาหารทั่วไป ขณะที่การใช้ประโยชน์ และความพึงพอใจในการให้ข้อมูลการผ่อนคลายและความบันเทิง มีอิทธิพลเชิงบวกต่อความตั้งใจใช้บริการร้านอาหารระดับกลางและร้านอาหารระดับหรูโดยการมีส่วนร่วมในช่องยูทูปไม่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจใช้บริการ