Abstract:
การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาการรับรู้โฆษณาในสื่อเครือข่ายสังคมออนไลน์ และพฤติกรรมการใช้งานเครือข่ายสังคมออนไลน์ที่มีผลต่อพฤติกรรมการตอบสนองต่อสื่อเครือข่ายสังคมออนไลน์ในการเลือกซื้อสินค้าประเภทอุปกรณ์ตกปลากลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการวิจัย คือประชาชนทั่วไปที่ใช้เว็บไซต์และสื่อออนไลน์ในการเลือกซื้ออุปกรณ์ตกปลา จำนวน 400 คน ผลการวิจัย พบว่า ผู้บริโภคที่มีสถานภาพ ระดับการศึกษาอาชีพและรายได้ต่อเดือนที่ต่างกันจะมีพฤติกรรมการใช้งานเครือข่ายสังคมออนไลน์แตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 และปัจจัยส่วนบุคคลด้านอายุระดับการศึกษารายได้ต่อเดือนที่ต่างกัน มีการรับรู้โฆษณาโดยตรง จากเครือข่ายเพื่อนแตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญการตอบสนองต่อสื่อสังคมออนไลน์ในการเลือกซื้อสินค้าประเภทอุปกรณ์ตกปลาจำแนกตามลักษณะวัตถุประสงค์หลักที่ใช้งานเครือข่ายออนไลน์ ต่างกัน พบว่า ความสนใจความใส่ใจความปรารถนาและการตัดสินใจซื้อต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ จำแนกตามระยะเวลาในการใช้งานรวมในแต่ละวันต่างกัน ตามการตัดสินใจซื้ออย่างมีนัยสำคัญทางสถิติและจำแนกตามความถี่ในการใช้งานเครือข่ายสังคมออนไลน์ต่างกัน ตามความสนใจความใส่ใจอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติด้านรูปแบบโฆษณาที่มีผลต่อพฤติกรรมการตอบสนอง ผ่านสื่อสังคมออนไลน์นั้นสรุปได้ว่า รูปแบบโฆษณาผ่านเครือข่ายเพื่อนมีผลต่อพฤติกรรมการเลือกซื้อสินค้าประเภทอุปกรณ์ตกปลามากที่สุด รองลงมาได้แก่ รูปแบบโฆษณาโดยอ้อมผ่านเครือข่ายกลุ่ม ซึ่งสรุปได้ว่า การโฆษณาผ่านเครือข่ายเพื่อนมีการตอบสนองมากที่สุดกับผลิตภัณฑ์สินค้าประเภทอุปกรณ์ตกปลาผ่านเครือข่ายสังคมออนไลน์ผู้ประกอบการจึงควรให้ความสนใจและเลือกรูปแบบการนำเสนอสินค้าให้สอดคล้องกับผู้บริโภค ดังที่ได้กล่าวมา
