Abstract:
วัตถุประสงค์ของการวิจัยเพื่อต้องการศึกษาค่านิยมที่ปรากฏอยู่ในงานโฆษณาทางหนังสือพิมพ์ไทยในพาดหัวหลัก (Headline) และตัวข้อความโฆษณา(Body copy) และเพื่อศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างค่านิยมที่ใช้พาดหัวหลัก (Headline) และข้อความโฆษณา ( Body copy ) ในชิ้นงานโฆษณาทางหนังสือพิมพ์กับประเภทของสินค้าที่โฆษณา วิธีการวิจัยครั้งนี้เป็นการวิเคราะห์เนื้อหาเชิงปริมาณ (Quantitative Content Analysis) โดยมีเครื่องมือในการเก็บข้อมูลคือ แบบลงรหัสข้อมูล (coding sheet) กลุ่มตัวอย่างคือ งานโฆษณาที่ตีพิมพ์ในหนังสือพิมพ์ที่มียอดขายสูง 5 อันดับแรก อันได้แ หนังสือพิมพ์ไทยรัฐ, หนังสือพิมพ์สยามรัฐ, หนังสือพิมพ์เดลินิวส์, หนังสือพิมพ์ข่าวสด, และหนังสือพิมพ์มติชน ตั้งแต่วันที่ 1-31 กรกฎคม 2547 มีโฆษณารวมทั้งสิ้น 725 ชิ้น ผลการวิจัยพบว่า จากจำนวนโฆษณาในหนังสือพิมพ์ ค่นิยมที่มักปรากฏในพาดหัวหลักและข้อความในชิ้นงานโฆษณามากที่สุดเป็นโฆษณาที่เน้นทางอรรถประโยชน์ของสินค้า (เช่น ด้านราคาประหยัด, ด้านคุณภาพ, ด้านความพึงพอใจ, ด้านความสะดวกสบาย, และด้านเทคโนโลยี) มากกกว่าค่านิยมที่เน้นทางด้านวัฒนธรรม ( ค่านิยมด้านการรักษาหน้า, ด้านความรัก, ด้านความเป็นหมู่คณะ, ด้านความสะอาด/เรียบร้อย และด้านการนับถือผู้อาวุโส หรือความอ่อนน้อมเชื่อฟัง) ในแง่ความสัมพันธ์ระหว่างค่านิยมกับประเภทของสินค้า พบว่า ค่านิยมที่ปรากฏมากในงานโฆษณาหนังสือพิมพ์ไทยเป็นค่านิยมเชิงอรรถประโยชน์ที่เน้นความประหยัดราคา และคุณสมบัติของสินค้าที่จะทำให้ผู้บริโภคเกิดความพึงพอใจ ( ตัวอย่างเช่น ราคา, คุณภาพ , ความสะดวกสบาย, เทคโนโลยี และความพึงพอใจ ) และมักจะพบใบปลิวในโฆษณาสินค้าประเภทเครื่องใช้ไฟฟ้าภายในบ้าน, รถยนต์, และสินค้าเกี่ยวกับรถยนต์, บ้านและสินค้าตกแต่งบ้าน, ธนาคาร, เงินทุนหลักทรัพย์, สถาบันการเงิน, ห้างสรรพสินค้า และร้านค้าที่ให้บริการด้านต่าง ๆ สิ่งที่น่าสนใจคือ สินค้าบางอย่างนั้นไม่เกี่ยวข้องกับค่านิยม ใดๆ เลย แต่นักการโฆษณาพยายามสร้างให้มีความสัมพันธ์เกิดขึ้น เช่นสินค้าประเภทเครื่องดื่มมี แอลกอฮอล์ และบุหรี่มักจะใช้ค่านิยมด้านความรักชาติมากกว่าความนิยมด้านความพึงพอใจในรสชาติ หรือราคา ทั้งนี้อาจเป็นเพราะกฏหมายข้อห้ามเกี่ยยวกับโฆษณาสินค้าประเภทนี้ค่อนข้างเข้มงวด
