Abstract:
การวิจัยครั้งนี้มีจุดประสงค์ 1) เพื่อศึกษาการใช้สื่อออนไลน์ที่มีผลต่อการตัดสินใจเลือกสถานที่ท่องเที่ยวในจังหวัดชลบุรี 2) เพื่อศึกษาการยอมรับสื่อออนไลน์ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกสถานที่ท่องเที่ยวในจังหวัดชลบุรีกลุ่มตัวอย่างในงานวิจัยครั้งนี้ คือ นักท่องเที่ยวชาวไทยที่ใช้สื่อออนไลน์ในการเลือกสถานที่ท่องเที่ยวในจงัหวดัชลบุรี จำนวน 400 คน เครื่องมือที่ใช้ ในการวิจัย ประกอบด้วย แบบสอบถาม สื่อออนไลน์ที่มีผลต่อการตัดสินใจเลือกสถานที่ท่องเที่ยว และการยอมรับสื่อออนไลน์ของนักท่องเที่ยววิเคราะห์ข้อมูลโดยวิเคราะห์ค่าสถิติพื้นฐานและทดสอบสมมติฐาน โดยใช้สถิติ Independent sample t-test และสถิติ Multiple linear regression analysis ผลวิจัยปรากฏว่า การเลือกหรือไม่เลือกสื่อออนไลน์ Facebook, Youtubeและ Instagram ส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกสถานที่ท่องเที่ยวจังหวัดชลบุรีแตกต่างกันที่ระดับนัยสำคัญ 0.05 และการยอมรับสื่อออนไลน์ได้ค่า R 2 เท่ากับ 0.465 และได้สมการ Ŷ = 0.116(X1 )*+0.156(X3 )*+ 0.182(X4 )* + 0.168(X5 )*+0.287(X6 )*โดยด้านที่ส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกสถานที่ท่องเที่ยวในจังหวัดชลบุรี ได้แก่ ด้านความคาดหวังในประสิทธิภาพได้ค่า Beta เท่ากับ 0.116 ด้านอิทธิพลทางสังคม ได้ค่า Beta เท่ากับ 0.156 ด้านแรงจูงใจและความชอบ ได้ค่า Beta เท่ากับ 0.182 ด้านราคา ได้ค่า Beta เท่ากับ 0.168 และด้านความเคยชิน ได้ค่า Beta เท่ากับ 0.287 ที่ระดับนัยสำคัญ 0.05
