Abstract:
การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์ 1) เพื่อศึกษาลักษณะทางประชากรศาสตร์กับการตัดสินใจซื้อสินค้าที่ระลึกของนักท่องเที่ยวชาวจีนที่มาท่องเที่ยวเมืองพัทยา จังหวัดชลบุรี 2) เพื่อศึกษาปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่มีต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าที่ระลึกของนักท่องเที่ยวชาวจีนที่มาท่องเที่ยวเมืองพัทยา จังหวัดชลบุรี และ 3) เพื่อศึกษาแนวทางในการพัฒนากลยุทธ์ทางการตลาดสําหรับผู้ประกอบการคนไทยให้ตรงกับความต้องการซื้อสินค้าที่ระลึกของนักท่องเที่ยวชาวจีนที่มาท่องเที่ยวเมืองพัทยา จังหวัดชลบุรี กลุ่มตัวอย่างเป็นนักท่องเที่ยวชาวจีน จํานวน 400 คน เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัย คือ แบบสอบถามวิเคราะห์ข้อมูลด้วยโปรแกรม SPSS for windows นอกจากนี้ได้ทําการวิจัยโดยการสัมภาษณ์ ผู้ประกอบการร้านขายสินค้าที่ระลึกในเชิงลึก จํานวน 12 คน ผลการวิจัยพบว่า กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง คิดเป็นร้อยละ 54.5 โดยกลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่มีอายุ 25-30 ปี คิดเป็นร้อยละ 48.50 มีอาชีพเป็นพนักงานบริษัทเอกชนคิดเป็นร้อยละ 47.75 มีรายได้เฉลี่ยต่อเดือน 5,000-7,000 หยวน คิดเป็นร้อยละ 43.27 มีสถานภาพโสดคิดเป็นร้อยละ 58.25 มีการศึกษาในระดับปริญญาตรีคิดเป็นร้อยละ 56.00 ส่วนใหญ่มีภูมิลําเนามาจากปักกิ่งคิดเป็นร้อยละ 27.75 ซึ่งโดยส่วนใหญ่จะให้ความสนใจในสินค้าที่ระลึกประเภทของบริโภค คิดเป็นร้อยละ 36.25 และค่าใช้จ่ายต่อครั้งในการซื้อสินค้าที่ระลึกนั้นส่วนใหญ่จะอยู่ที่ 500-750 หยวน คิดเป็นร้อยละ 48.00 นอกจากนี้ยังพบว่า ส่วนประสมทางการตลาดโดยภาพรวมมีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 3.9486 ค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน (SD) เท่ากับ 1.717 คืออยู่ในระดับมาก ทั้งนี้ยังพบว่า ลักษณะประชากรศาสตร์ ได้แก่ เพศ อายุ อาชีพ รายได้เฉลี่ยต่อเดือน สถานภาพ ระดับการศึกษา ถิ่นที่อยู่อาศัย ประเภทสินค้าที่ระลึกที่สนใจ และค่าใช้จ่ายต่อครั้งในการซื้อสินค้าที่ระลึกที่ต่างกันมีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าที่ระลึกของนักท่องเที่ยวชาวจีนที่มาท่องเที่ยวเมืองพัทยา จังหวัดชลบุรี ไม่แตกต่างกัน นอกจากนี้ยังพบอีกว่าปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด ด้านผลิตภัณฑ์ ด้านราคาและด้านการจัดจําหน่าย มีความสัมพันธ์กับตัดสินใจซื้อสินค้าที่ระลึกของนักท่องเที่ยวชาวจีนที่มาเที่ยวเมืองพัทยา จังหวัดชลบุรี อย่างไรก็ตามจากการสัมภาษณ์ผู้ประกอบการพบว่า นักท่องเที่ยวชาวจีนจะมีพฤติกรรมการซื้อสินค้าที่คล้ายคลึงกัน และพบว่า ผู้ประกอบการให้ความสําคัญกับกลยุทธ์ด้านผลิตภัณฑ์มากที่สุดซึ่งสอดคล้องกับงานวิจัยเชิงปริมาณที่พบว่า ส่วนประสมทางการตลาดที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าด้านผลิตภัณฑ์เป็นอันดับแรก
