ปัจจัยที่มีผลต่อการเลือกซื้อกาแฟสดของผู้บริโภคที่ใช้บริการร้านบ้านแก้วกาแฟ อำเภอคลองใหญ่ จังหวัดตราด

Abstract

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีผลต่อการเลือกซื้อกาแฟสดของผู้บริโภคที่ใช้บริการร้านแก้วกาแฟอําเภอคลองใหญ่ จังหวัดตราด กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการศึกษาครั้งนี้เป็นผู้บริโภคที่ใช้บริการ ร้านบ้านแก้วกาแฟ อําเภอคลองใหญ่ จังหวัดตราด จํานวน 400 คน และสัมภาษณ์ผู้บริโภค จํานวน 10 ราย เครื่องมือที่ใช้เป็นแบบสอบถามและแบบสัมภาษณ์นําข้อมูลมาทําการวิเคราะห์ข้อมูลโดยโปรมแกรมสําเร็จรูปทางสถิติเพื่องานวิจัยทางสังคมศาสตร์ สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์สถิติเชิงพรรณนา (Descriptive statistic) สถิติเชิงอนุมาน (inferential statistics) ใช้ค่าสถิติ Independent t-test, One way ANOVA และ Multiple Regression ในการทดสอบสมมติฐาน ผลการวิจัยพบว่า ส่วนใหญ่ เป็นเพศหญิง มีอายุระหว่าง 31 ปี-40 ปี อาชีพค้าขาย/ ธุรกิจส่วนตัว บริโภคกาแฟสายพันธุ์อาราบิกา เพื่อสร้างความกระปรี้กระเปร่า ซื้อกาแฟช่วงบ่าย ค่าใช้จ่ายต่อครั้ง 50-100 บาท ระดับความคิดเห็นปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่มีผลต่อการเลือกซื้อกาแฟสด ในภาพรวม อยู่ในระดับมาก พิจารณาเป็นรายด้าน ลําดับแรกด้านกายภาพและการนําเสนอ รองลงมา คือด้านราคา ด้านผลิตภัณฑ์ ด้านบุคลากร ด้านกระบวนการ ด้านการส่งเสริมการตลาด และด้านช่องทางการจัดจําหน่าย ตามลําดับ ส่วนระดับความคิดเห็นคุณภาพการบริการที่มีผลต่อการเลือกซื้อกาแฟสด ในภาพรวมอยู่ในระดับมาก พิจารณาเป็นรายด้าน ลําดับแรกด้านการตอบสนองต่อลูกค้า รองลงมาคือด้านการสร้างความเชื่อมั่นของการบริการ ด้านความเป็นรูปธรรมของการบริการ, ด้านความไว้วางใจของการบริการ และด้านความใส่ใจของการบริการ ตามลําดับ ผลการวิเคราะห์ความสัมพันธ์ของปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดกับการเลือกซื้อกาแฟสดโดยวิธี Multiple linear regression พบว่า ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดด้านผลิตภัณฑ์, ด้านช่องทางการจัดจําหน่าย, ด้านการส่งเสริมการตลาด, ด้านบุคลากร มีผลต่อการเลือกซื้อกาแฟสดของผู้บริโภคแต่ด้านราคา ด้านกายภาพ และการนําเสนอ ด้านกระบวนการไม่มีผลต่อการเลือกซื้อกาแฟสดของผู้บริโภค ผลการวิเคราะห์ความสัมพันธ์ของคุณภาพการบริการกับการเลือกซื้อกาแฟสดโดยวิธี Multiple linear regression พบว่า คุณภาพการบริการด้านความไว้วางใจของการบริการ, ด้านการสร้างความเชื่อมั่นของการบริการ, ด้านการตอบสนองลูกค้า มีผลต่อการเลือกซื้อกาแฟสดของผู้บริโภคในขณะที่ด้านความใส่ใจของการบริการ ด้านความเป็นรูปธรรมของการบริการไม่มีผลต่อการเลือกซื้อกาแฟสด ผลการสัมภาษณ์ พบว่า สิ่งที่ชื่นชอบจากการใช้บริการร้านบ้านแก้วกาแฟของผู้บริโภคให้ความสําคัญมากที่สุด คือ คุณภาพของสินค้าดีมีความคิดเห็นต่อการตอบสนองความต้องการโดยให้ความสําคัญกับราคาเหมาะสมมากที่สุด มีความคิดเห็นสิ่งที่ต้องการเห็นธุรกิจร้านบ้านแก้วกาแฟ พัฒนาในอนาคตโดยต้องการให้เพิ่มขนมเค้ก เบเกอรี่มากที่สุด รองมาคือ มีขยายพื้นที่ ขยายขนาดโต๊ะ โปรโมชั่นน่าร้อน