การศึกษาธุรกิจร้านขายปลีกประเภทสะดวกซื้อที่ใช้แฟรนไชส์ต่างประเทศ: กรณีศึกษาร้านเซเว่นอีเลฟเว่นในชุมชนเมืองชลบุรีและศรีราชา

Abstract

ร้านสะดวกซื้อที่ใช้แฟรนไชส์ต่างประเทศอย่างร้านเซเว่นอีเลฟเว่นประสบความสำเร็จในทางธุรกิจอย่างรวดเร็ว มีสาขาใหม่ ๆ เกิดขึ้นตามชุมชนเมืองต่าง ๆ ทั้วประเทศไทย ชุมชนเมืองชลบุรีและศรีราชาก็เป็นชุมชนเมืองที่มีร้านเซเว่นอีเลฟเว่นเปิดดำเนินการเป็นจำนวนมาก ความสำเร็จของร้านเซเว่นอีเลฟเว่นได้แสดงให้เห็นถึงความแตกต่างกันอย่างมากกับร้านขายของชำ ซึ่งเป็นร้านขายสินค้าจำเป็นพื้นฐานสำหรับการดำรงชีวิตเช่นกัน ปัญหาของการวิจัยจึงอยู่ที่ร้านเซเว่นอีเลฟเว่นในชุมชนเมืองทั้งสองสร้างแรงจูงใจอย่างไรจึงดึงดูดประชาชนผู้บริโภคมาเป็นลูกค้าของตนได้ ลูกค้าของร้านเซเว่นอีเลฟเว่นมีการกระจายอย่างไร พื้นที่บริการที่หวังผลทางการค้าสูงสุดอยู่ในบริเวณใดความโดดเด่นของข้อมูลส่วนบุคคล พฤติกรรมการเดินทาง และพฤติกรรมซื้อของลูกค้าเป็นอย่างไร และร้านเซเว่นอีเลฟเว่นมีผลกระทบในทางธุรกิจต่อร้านขายของชำที่อยู่ในพื้นที่รัศมี 200 เมตร รอบ ๆ ร้านเซเว่นอีเลฟเว่นอย่างไร จุดมุ่งหมายในการวิจัยครั้งนี้ เพื่อศึกษาร้านสะดวกซื้อเซเว่นอีเลฟเว่นที่ตั้งอยู่ในชุมชนเมืองชลบุรีและศรีราชาในด้านการสร้างแรงจูงใจที่สามารถดึงดูดให้ประชาชนผู้บริโภคตัดสินใจเดินทางมาซื้อสินค้าและเป็นลูกค้าของตน ลูกค้าของร้านกระจายอยู่ในพื้นที่ใด พื้นที่บริการที่หวังผลการค้าสูงสุดของร้านอยู่ในบริเวณใด และบริเวณใดเป็นพื้นที่หวังผลทางการค้ารองลงไป ข้อมูลส่วนบุคคล ของลูกค้าเป็นอย่างไร ลูกค้าของร้านมีพฤติกรรมการเดินทางและพฤติกรรมการซื้อสินค้าอย่างไร ร้านเซเว่นอีเลฟเว่นมีผลกระทบทางธุรกิจต่อร้านขายของชำที่อยู่ใกล้ในพื้นที่รัศมี 200 เมตรอย่างไร และมีแนวทางการปรับปรุงและเพิ่มความสามารถในการแข่งขันของร้านขายของชำที่ได้รับผลกระทบอย่างไรบ้าง ขอบเขตและระเบียบวิธีวิจัย ร้านเซเว่นอีเลฟเว่นที่เป็นกลุ่มตัวอย่างจะเลือกจากชุมชนเมืองชลบุรี 3 ร้าน และชุมชนเมืองศรีราชา 3 ร้าน รวมเป็น 6 ร้าน ข้อมูลลูกค้าได้จากการสัมภาษณ์ลูกค้า ที่มาซื้อสินค้าจากร้านค้าเซเว่นอีเลฟเว่นทั้ง 6 ร้าน ในวันธรรมดา 1 วัน และวันอาทิตย์ 1 วัน ระหว่าง เวลา 08:00-20.00 น. รวมร้านละ 200 คน รวมข้อมูลลูกค้าทั้งหมด 1,200 คน ร้านขายของชำที่ทำการศึกษาผลกระทบทางธุรกิจที่เกิดจากร้านเซเว่นอีเลฟเว่นจะศึกษาจากร้านขายของชำที่อยู่ในพื้นที่รัศมี 200 เมตร รอบ ๆ ร้านเซเว่นอีเลฟเว่น ผลการศึกษา 1. มีแรงจูงใจ 4 ประการที่เป็นหลักในการดึงดูดให้ประชาชนผู้บริโภคตัดสินใจเดินทางมาซื้อสินค้าและเป็นลูกค้าของร้านเซเว่นอีเลฟเว่นคือ บริการดีสะดวกซื้อ มีสินค้าให้เลือกมาก ใกล้บ้านหรือใกล้ที่ทำงานหรือสถานศึกษา และบรรยากาศสะอาดและเย็นสบาย 2. ลูกค้าของร้านเซเว่นอีเลฟเว่นมากถึงร้อยละ 75 กระจายอยู่ในพื้นที่รอบ ๆ ร้านที่มีรัศมีการเดินทางด้วยระยะเวลาระหว่าง 0-15 นาที พื้นที่บริการที่หวังผลทางการค้าสุงสุดของร้านเซเว่นอีเลฟเว่นคือ พื้นที่รอบ ๆ ร้านที่อยู่ในรัศมีเดินทางจากร้านออกไปไม่เกิน 750 เมตร 3. ความโดดเด่นของข้อมูลส่วนบุคคล พฤติกรรมการเดินทางและพฤติกรรมการซื้อของลูกค้า 3.1 ความโดดเด่นของข้อมูลส่วนบุคคล ลูกค้าส่วนใหญ่เป็นผู้หญิงมากถึงร้อยละ 63.60 ขณะที่มีผู้ชายเป็นลูกค้าเพียงร้อยละ 36.40 มีอายุอยู่ในวัยเด็ก วัยรุ่น และวัยหนุ่มสาวมากที่สุด มีการศึกษาอยู่ในระดับมัธยมศึกษาและระดับวิชาชีพ ปวช. ปวส. และอนุปริญญามากที่สุด ลูกค้าเกือบครึ่งหนึ่งเป็นผู้ยังไม่มีอาชีพที่สรา้งรายได้ให้แก่ตนเอง คือ เป็นนักเรียน นักศึกษาและแม่บ้าน ส่วนลูกค้าที่มีอาชีพรับจ้างทำงานตามบริษัทเป็นกลุ่มลูกค้ารองลงมา สำหรับรายได้ต่อเดือนของลูกค้า พบว่าส่วนใหย่มีรายได้อยู่ระหว่าง 3,001-13,000 บาท สถานภาพการสมรสของลูกค้าพบว่า ลูกค้าเป็นโสดมากที่สุด คือมีมากกว่าผู้ยังไม่สมรสถึง 3 เท่า และลูกค้าของร้านเซเว่นอีเลฟเว่นมาจากครอบครัวที่มีสมาชิก 3-4 คน มากที่สุด 3.2 พฤติกรรมการเดินทางของลูกค้า ลูกค้านิยมเดินทางมายังร้านเซเว่นอีเลฟเว่น ระหว่าง 16.01-20.00 น. มากที่สุด รองลงมาคือ 12.01-14.0 น. สำหรับการเดินทางมาซื้อสินค้าในยามค่ำคืนไปจนถึงรุ่งเช้า (เวลา 20.01-08.00 น.) มีจำนวนน้อยมากคือ มีเพียงร้อยละ 13.4 เท่านั้น ร้านเซเว่นอีเลฟเว่นมีลูกค้าประจำ (ความถี่มากกว่า 5 ครั้งต่อสัปดาห์) อยู่ประมาณหนึ่งในสี่ของลูกค้าทั้งหมด ที่เหลือประมาณสามในสี่ส่วนเป้นลูกค้าจร (ความถี่ต่ำกว่า 5 ครั้งต่อสัปดาห์) วิธีการเดินทางของลูกค้ามายังร้านพบว่าลูกค้าส่วนใหย่เดินมา ส่วนการใช้จักรยายนต์ รถบริการสาธารณะและรถยนต์ส่วนบุคคลจะมีจำนวนรองลงมาตามลำดับ จุดเริ่มต้นของสถานที่เดินทางมายังร้านคือบ้านพักอาศัยมากที่สุด รองลงมาคือออกเดินทางมาจากสถานที่ทำงาน เมื่อลูกค้าซื้อสินค้าได้แล้วสถานที่ที่จะเดินทางต่อไปคือ เดินทางกลับบ้านพักอาศัยมากที่สุด รองลงมาคือ เดินทางกลับไปยังสถานที่ทำงาน 3.3 พฤติกรรมการซื้อของลูกค้า ลูกค้านิยมซื้อสินค้า 3 กลุ่มนี้จากร้าน คือสินค้ายอดนิยมอันดับหนึ่งได้แก่ เครื่องดื่ม ฯ รองลงมาคือขมขบเคี้ยว เป้นอันดับสอง และอันดับสามคือ อาหารฟ๊าสฟู๊ด ยอดความนิยมจากสินค้า 3 กลุ่ม รวมแล้วมีมากถึงร้อยละ 80 ขึ้นไป ส่วนสินค้ากลุ่มอื่น ๆ เป็นตัวเติมแต่งความหลากหลายของร้านมากกว่าการสร้างรายได้หลัก 4. ผลกระทบทางธุรกิจของร้านเซเว่นอีเลฟเว่นที่มีต่อร้านขายของชำที่อยู่ในรัศมีระยะทาง 200 เมตร รอบ ๆ ร้านเซเว่นอีเลฟเว่น ลูกค้าของร้านเซเว่นอีเลฟเว่นส่วนใหญ่ทราบว่ามีร้านขายขำองชำที่มีสินค้าจำหน่ายเหมือนร้านเซเว่นอีเลฟเว่นตั้งอยู่ใกล้ ๆ แต่ที่เขาไม่ซื้อที่ร้านขายของชำก็เพราะสาเหตุหลัก 3 ประการคือ ร้านขายของชำมีสินค้าน้อยกว่า มีสถาพแวดล้อมและบริการไม่น่าพอใจและมีสินค้าเก่า ร้านขายของชำจำนวน 40 ร้านในพื้นที่บริการของร้านเซเว่นอีเลฟเว่นมี 26 ร้านได้รับผลกระทบ และ 14 ร้าน ไม่ได้รับผลกระทบ ผลกระทบที่แสดงออกเป็นรายได้มีลดลงอยู่ระดับร้อยละ 0-50 ความแตกต่างของผลกระทบขึ้นอยู่กับระยะห่างระหว่างร้านขายของชำกับร้านเซเว่นอีเลฟเว่น ร้านขายของชำที่ตั้งอยู่ใกล้จะได้รับผลกระทบมาก เมื่อห่างออกไปผลกระทบจะน้อยลง 5. การปรับปรุงและการเพิ่มความสามารถในการแข่งขันของร้านขายของชำ ควรเพิ่มความหลากหลายของสินค้า ส่งเสริมระบบรวมค้าปลีกเข้มแข็งให้มีประสิทธิภาพยิ่งขึ้น ประบระบบจัดวางสินค้าและให้โอกาสลูกค้าเข้าถึงตัวสินค้ามากขึ้น ปรับปรุงบุคลิกภาพผู้ประกอบการร้านขายของชำให้มีพฤติกรรมบริการประทับใจเพื่อสรา้งความพึงพอใจให้ลูกค้ามากขึ้น ปรับสภาพแวดล้อมทางกายภาพด้านแสงสว่าง ความสะอาด ลดเวลาของสินค้าวางขายให้สิ้นลงเพื่อแก้ปัญหาสินค้าเก่า และคงไว้ซึ่งระบบแบ่งขายย่อย ๆ เพื่อรองรับผู้มีรายได้น้อยของชุมชน