การรับรู้คุณค่าและความภักดีต่อตราสินค้าพอดแคสต์ของผู้บริโภคเจนเนอเรชั่นวาย : การตรวจสอบความตรงเชิงโครงสร้างและการศึกษาความสัมพันธ์

Abstract

การศึกษาการรับรู้คุณค่าและความภักดีต่อตราสินค้าพอดแคสต์ของผู้บริโภคเจนเนอเรชั่นวาย : การตรวจสอบความตรงเชิงโครงสร้างและการศึกษาความสัมพันธ์ มีวัตถุประสงค์เพื่อวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยัน (Confirmatory Factor Analysis) ของการรับรู้คุณค่า (Perceived value) กับความภักดีต่อตราสินค้า (Brand Loyalty) พอดแคสต์ของผู้บริโภคเจนเนอเรชั่นวาย และศึกษาอิทธิพลระหว่างการรับรู้คุณค่าและความภักดีต่อตราสินค้าพอดแคสต์ของผู้บริโภคเจนเนอเรชั่นวาย ดำเนินการเก็บรวบรวมข้อมูลกับผู้บริโภคเจนเนอเรชั่นวายอายุ 21 -40 ปีในเขตภาคตะวันออกที่เคยใช้บริการสินค้าพอดแคสต์ จำนวน 455 ตัวอย่าง สุ่มตัวอย่างด้วยวิธีการสุ่มแบบเจาะจง (Purposive sampling) เก็บรวบรวมข้อมูลด้วยแบบสอบถามออนไลน์ โดยแจกจ่ายแบบสอบถามผ่านตัวแทนฝ่ายทรัพยากรมนุษย์ของสถานประกอบการในเขตภาคตะวันออก วิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติเชิงพรรณา (Descriptive statistics) การวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงสำรวจ (Exploratory Factor Analysis) การวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยัน (Confirmatory Factor Analysis) และการวิเคราะห์เส้นทาง (Path Analysis)

ผลการวิจัยสามารถสรุปได้ว่า พนักงานเจนเนอเรชั่นวายอายุ 21 -40 ปีที่เคยใช้บริการสินค้าพอดแคสต์ ส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง อายุระหว่าง 26-30 ปี สถานภาพโสด มีระดับการศึกษาในระดับปริญญาตรี รายได้เฉลี่ยต่อเดือน 20,001-30,000 บาท ฟังพอดแคสต์ 1-3 ครั้งต่อสัปดาห์ ใช้เวลาฟัง 30 นาทีถึง 1 ชั่วโมง ฟังเพื่อเรียนรู้สิ่งใหม่ ๆ เป็นหลักในระหว่างทำกิจกรรมอื่น ๆ (เช่น ทำงานอดิเรก, รับประทานอาหาร, พักผ่อน ฯลฯ) ผ่าน iTunes ด้วยโทรศัพท์มือถือ โดยเลือกฟังรายการเกี่ยวกับธุรกิจ/การเงินเป็นส่วนใหญ่

ผลการวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยัน (Confirmatory Factor Analysis) ของการรับรู้คุณค่า (Perceived value) กับความภักดีต่อตราสินค้า (Brand Loyalty) สินค้าพอดแคสต์ของผู้บริโภคเจนเนอเรชั่นวาย : การตรวจสอบความตรงเชิงโครงสร้างและการศึกษาความสัมพันธ์พบว่า ตัวแปรการรับรู้คุณค่าแบ่งออกเป็น 4 องค์ประกอบ ประกอบด้วย คุณค่าด้านประโยชน์และการใช้งาน (Functional value) คุณค่าด้านอารมณ์ (Emotional value) คุณค่าด้านสังคม (Social value) และคุณค่าด้านความอยากรู้สิ่งใหม่ ๆ (Epistemic value) โดยโมเดลมีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์อยู่ในเกณฑ์ดี (ค่าสถิติ Chi-square เท่ากับ 39.02 ค่า df เท่ากับ 28 ค่า p-value เท่ากับ 0.081 RMSEA เท่ากับ 0.029 ดัชนี GFI เท่ากับ 0.99 ขณะที่ตัวแปรความภักดีต่อตราสินค้า ประกอบด้วย มิติเชิงพฤติกรรม (Behavioral dimensions) และมิติเชิงทัศนคติ (Attitudinal dimensions) โดยโมเดลมีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์อยู่ในเกณฑ์ดี (ค่าสถิติ Chi-square เท่ากับ 6.30 ค่า df เท่ากับ 8 ค่า p-value เท่ากับ 0.613 RMSEA เท่ากับ 0.000 ดัชนี GFI เท่ากับ 0.988)

เมื่อศึกษาการรับรู้คุณค่าและความภักดีต่อตราสินค้าพอดแคสต์ของผู้บริโภคเจนเนอเรชั่นวาย : การตรวจสอบความตรงเชิงโครงสร้างและการศึกษาความสัมพันธ์พบว่า การรับรู้คุณค่ามีอิทธิพลทางตรง (Direct effect) ต่อความภักดีต่อตราสินค้าพอดแคสต์ของผู้บริโภคเจนเนอเรชั่นวาย โดยโมเดลที่พัฒนาขึ้นมีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์อยู่ในเกณฑ์ดี (ค่าสถิติ Chi-square เท่ากับ 3.99 ค่า df เท่ากับ 5 ค่า p-value เท่ากับ 0.551 RMSEA เท่ากับ 0.000 ดัชนี GFI เท่ากับ 1.000) ตัวแปรทั้งหมดในโมเดลสามารถอธิบายความแปรปรวนของตัวแปรความภักดีตราต่อสินค้าพอดแคสต์ของผู้บริโภคเจนเนอเรชั่นวายได้ร้อยละ 37