Abstract:
การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อพัฒนาและตรวจสอบความสอดคล้องของโมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุของอิทธิพลของผู้มีชื่อเสียง ภาพลักษณ์ร้านค้า และการตลาดผ่านช่องทางดิจิทัลที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้ใช้บริการร้านขายรองเท้าสนีกเกอร์แบบมัลติแบรนด์ที่พัฒนาขึ้นกับข้อมูลเชิงประจักษ์ การวิจัยในครั้งนี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ เครื่องมือที่ใช้เป็นแบบสอบถามออนไลน์ชนิดมาตรวัดประมาณค่า 6 ระดับ ใช้กลุ่มตัวอย่างจำนวน 400 คน ซึ่งเป็นผู้บริโภคที่เคยใช้บริการร้านขายรองเท้าสนีกเกอร์แบบมัลติแบรนด์ในเขตกรุงเทพมหานคร โดยใช้เกณฑ์การเลือกแบบสองขั้นตอน แบบกำหนดโควตา และแบบเจาะจง วิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้ค่าสถิติพื้นฐาน ค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์เพียร์สัน และใช้โปรแกรม AMOS เพื่อตรวจสอบความสอดคล้องของโมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุ
ผลการวิจัยปรากฏว่า โมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุของอิทธิพลของผู้มีชื่อเสียง ภาพลักษณ์ร้านค้า และการตลาดผ่านช่องทางดิจิทัลที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้ใช้บริการร้านขายรองเท้าสนีกเกอร์แบบมัลติแบรนด์ที่พัฒนาขึ้น มีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์ โดยพิจารณาจากค่าสถิติ p-value เท่ากับ 0.43 มีค่าดัชนีระดับความสอดคล้องเปรียบเทียบ (CFI) เท่ากับ 1.00 มีค่าดัชนีวัดระดับความผ่านเกณฑ์ (GFI) เท่ากับ 0.98 ดัชนีรากของกำลังสองเฉลี่ยของส่วนที่เหลือ (RMR) เท่ากับ 0.07 มีค่าดัชนีวัดระดับความเหมาะสมพอดีอิงเกณฑ์ (NFI) เท่ากับ 0.99 รวมทั้งพบว่าการตลาดผ่านช่องทางดิจิทัลมีอิทธิพลทางบวกต่อการตัดสินใจซื้อในร้านขายรองเท้าสนีกเกอร์แบบมัลติแบรนด์ โดยมีค่าอิทธิพลคือ 0.54 ในทางตรงกันข้าม พบว่าการใช้ผู้มีชื่อเสียงส่งเสริมการค้าและภาพลักษณ์ร้านค้ามีอิทธิพลทางลบต่อการตัดสินใจซื้อในร้านขายรองเท้าสนีกเกอร์แบบมัลติแบรนด์ โดยมีค่าอิทธิพลคือ 0.11 และ 0.08 ตามลำดับ นอกจากนั้นตัวแปรในโมเดลสามารถร่วมกันทำนายตัวแปรการตัดสินใจซื้อของผู้ใช้บริการร้านขายรองเท้าสนีกเกอร์แบบมัลติแบรนด์ได้ร้อยละ 44 จากงานวิจัยในครั้งนี้ ผู้ประกอบการร้านขายรองเท้าสนีกเกอร์แบบมัลติแบรนด์สามารถนำผลการวิจัยไปปรับใช้เพื่อวางแผนกลยุทธ์การตลาดผ่านช่องทางดิจิทัลได้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในด้านการตลาดเชิงเนื้อหาและการตลาดผ่านตัวแทนจำหน่าย โดยผลการวิจัยในครั้งนี้สามารถใช้เป็นแนวทางการดำเนินงานและการจัดการในร้านขายรองเท้าสนีกเกอร์แบบมัลติแบรนด์ และเป็นแนวทางในการจัดการกระบวนการสื่อสารทางการตลาดเพื่อเพิ่มความได้เปรียบทางการแข่งขันได้อย่างมีประสิทธิภาพ
