การตลาดสัมพันธภาพกับผลประกอบการระยะยาวของธุรกิจร้านค้าปลีกประเภทของชำขนาดเล็กในประเทศไทย

Abstract

บทความนี้มีจุดมุ่งหมายเพื่อนำเสนอการประยุกต์ใช้ของแนวความคิดการตลาดสัมพันธภาพเพื่อใช้เป็นแนวทางหนึ่งในการลดความรุนแรงของปัญหาที่ร้านค้าปลีกประเภทของชำขนาดเล็กในประเทศไทยประสบปัญญาเรื่องยอดขายและกำไรที่ลดลงเนอย่างมากในปัจจุบันจนทำให้ร้านค้าปลีกประเภทของชำขนาดเล็กจำเป็นต้องปิดตัวลงเป็นจำนวนมาก ด้วยการพิจารณาแนวโน้มของพฤติกรรมผู้บริโภคที่ต้องการสินค้าและบริการตามที่ตนเองชอบ (Customization) และต้องการข่าวสารทางการตลาดที่เป็นเฉพาะส่วนตัว (Personalization) มากขึ้น ซึ่งพฤติกรรมเหล่านี้ถูกพิจารณาว่า เป็นโอกาสอันหนึ่งที่จะทำให้ร้านค้าปลีกประเภทของชำขนาดเล็กอยู่รอดในธุรกิจค้าปลีกที่มีการแข่งขันสูงในปัจจุบัน ดังนั้น ผู้เขียนจึงนำเสนอการประยุกต์ใช้แนวคิดการตลาดสัมพันธภาพโดยใช้ทฤษฎีพันธสัญญา-ความไว้วางใจ (Morgan & Hunt, 1994) กับแนวโน้มของพฤติกรรมผู้บริโภคดังกล่าวนี้ เป็นตัวแบบที่ใช้ในการลดระดับความรุนแรงของปัญหาดังกล่าว และยังจะสร้างผลประกอบการระยะยาวที่สูงขึ้นแก่ร้านค้าปลีกประเภทของชำขนาดเล็ก