โครงการการสื่อสารทางการตลาดแบบบูรณาการผ่านสื่อดิจิทัลที่ส่งผลต่อการตัดสินใจใช้บริการห้องออกกำลังกาย คณะวิทยาศาสตร์การกีฬา มหาวิทยาลัยบูรพา

Abstract

การวิจัยเรื่อง “การสื่อสารทางการตลาดแบบบูรณาการผ่านสื่อดิจิทัลที่ส่งผลต่อการตัดสินใจใช้บริการห้องออกกำลังกาย คณะวิทยาศาสตร์การกีฬา มหาวิทยาลัยบูรพา” ซึ่งมีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาความคิดเห็นของผู้บริโภคที่มีต่อการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการผ่านสื่อดิจิทัลของห้องออกกำลังกาย คณะวิทยาศาสตร์การกีฬา มหาวิทยาลัยบูรพา เพื่อทราบถึงรูปแบบของกระบวนการตัดสินใจใช้บริการ ห้องออกกำลังกาย คณะวิทยาศาสตร์การกีฬา มหาวิทยาลัยบูรพา และเพื่อศึกษาอิทธิพลของการสื่อสาร การตลาดแบบบูรณาการผ่านสื่อดิจิทัลต่อการตัดสินใจใช้บริการห้องออกกำลังกาย คณะวิทยาศาสตร์ การกีฬา มหาวิทยาลัยบูรพา เป็นการศึกษาการวิจัยแบบผสมผสานวิธี (Mixed Method Research) ใน แบบคู่ขนาน (Parallel-Database Design) ประกอบด้วยวิธีการวิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative Research) และวิธีการวิจัยเชิงคุณภาพ (Qualitative Research) เก็บรวบรวมด้วยวิธีการวิเคราะห์ข้อมูล ที่ได้จากการสัมภาษณ์เชิงลึก (In-depth Interview) เก็บรวบรวมข้อมูลด้วยวิธีการตอบแบบสอบถามจาก ผู้ที่เข้าใช้บริการห้องออกกำลังกาย คณะวิทยาศาสตร์การกีฬา มหาวิทยาลัยบูรพา ผลการวิจัยพบว่า การวิจัยเชิงปริมาณกลุ่มตัวอย่างเป็นเพศชายมากที่สุด จำนวน 66 คิดเป็นร้อยละ 66.00 และเป็นเพศหญิง จำนวน 34 คน คิดเป็นร้อยละ 34.00 จำแนกตามช่วงอายุ พบว่า อายุ 21 – 25 ปี มีมากที่สุด จำนวน 50 คน คิดเป็นร้อยละ 50.00 จำแนกการประกอบอาชีพ พบว่า นิสิต/นักศึกษา มีมากที่สุด จำนวน 80 คน คิดเป็นร้อยละ 80.00 จำแนกระดับการศึกษา พบว่า ต่ำกว่าระดับปริญญาตรี มีมากที่สุด จำนวน 73 คน คิดเป็นร้อยละ 73.00 ส่วนพฤติกรรมใช้บริการห้องออกกำลังกายห้องออกกำลังกาย จำแนกตามสาเหตุที่เลือกออกกำลังกาย พบว่า เพื่อลดน้ำหนักมากที่สุด จำนวน 81 คน คิดเป็นร้อยละ 29.45 ด้านช่องทางที่รับหรือหาข้อมูลเกี่ยวกับห้องออกกำลังกาย อันดับแรกคือ เฟสบุ๊ค จำนวน 87 คน คิดเป็นร้อยละ 79.80 ขณะที่บุคคลที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจใช้บริการห้องออกกำลังกาย คือ ตนเอง จำนวน 94 คน คิดเป็นร้อยละ 54.65 ส่วนสาเหตุที่ตัดสินใจเลือกใช้บริการห้องออกกำลังกาย อันดับแรกคือ เดินทางสะดวก จำนวน 59 คน คิดเป็นร้อยละ 24.58 ขณะเดียวกันความถี่ในการเข้าใช้บริการต่อสัปดาห์ อันดับแรกคือ 3 ครั้ง/สัปดาห์ จำนวน 34 คน คิดเป็นร้อยละ 34.00 และระยะเวลาการเป็นสมาชิกห้องออกกำลังกาย อันดับ แรกคือ 5 – 6 เดือน จำนวน 32 คน คิดเป็นร้อยละ 32.00 ส่วนข้อมูลเชิงคุณภาพ พบว่า กลุ่มตัวอย่างเป็นเพศชายมากที่สุด จำนวน 6 คน คิดเป็นร้อยละ 60.00 และเป็นเพศหญิง จำนวน 4 คน คิดเป็นร้อยละ 40.00 จำแนกตามช่วงอายุ พบว่า อายุ 21 – 25 ปี มีมากที่สุด จำนวน 4 คน คิดเป็นร้อยละ 40.00 จำแนกการประกอบอาชีพ พบว่า นิสิต/นักศึกษา มีมากที่สุด จำนวน 8 คน คิดเป็นร้อยละ 80.00 ส่วนระดับการศึกษา พบว่า ต่ำกว่าระดับปริญญาตรี มีมากที่สุด จำนวน 7 คน ผลการวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยันโมเดลการสื่อสารทางการตลาดแบบบูรณาการผ่านสื่อดิจิทัลที่ส่งผลต่อการตัดสินใจใช้บริการห้องออกกำลังกาย คณะวิทยาศาสตร์การกีฬา มหาวิทยาลัยบูรพา ปรากฎว่า โมเดลมีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์ กลุ่มตัวอย่างจำนวน 100 คน ปรากฎว่า ค่าสิถิติ ไคสแควร์ ( ) เท่ากับ .08 ค่าองศาอิสระ (df) เท่ากับ 1 มีความน่าจะเป็น เท่ากับ 0.78 ส่วนค่าความ คลาดเคลื่อนในการประมาณค่าพารามิเตอร์ (RMSEA) เท่ากับ 0.00 ดัชนีวัดระดับความกลมกลืน เปรียบเทียบ (CFI ) เท่ากับ 1.00 ค่าดัชนีวัดระดับความสอดคล้อง (GFI ) เท่ากับ 1.00 และค่ารากของ ค่าเฉลี่ย (SRMR) เท่ากับ 0.08 และ / df มีค่าน้อยกว่า 2.00 สรุปได้ว่า โมเดลการสื่อสารทางการตลาด แบบบูรณาการผ่านสื่อดิจิทัลที่ส่งผลต่อการตัดสินใจใช้บริการห้องออกกำลังกาย คณะวิทยาศาสตร์การ กีฬา มหาวิทยาลัยบูรพา มีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์อยู่ในเกณฑ์ดี ซึ่งโมเดลสอดคล้องกับ ข้อมูลเชิงประจักษ์ โดยตัวแปรด้านการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการผ่านสื่อดิจิทัล (DIMC) ประกอบด้วย ตัวแปรสังเกตได้ 5 ตัวแปร ค่าน้ำหนักขององค์ประกอบตัวแปรสังเกตได้มีค่าเป็นบวก ระหว่าง 0.89 ถึง 0.37 และมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .01 ทุกตัว ซึ่งจัดเรียงลำดับตามค่าน้ำหนัก องค์ประกอบมาตรฐานจากมากไปหาน้อย ดังนี้ การให้ข่าวและการประชาสัมพันธ์ผ่านสื่อดิจิทัล (DIMC 4) การส่งเสริมการขายผ่านสื่อดิจิทัล (DIMC 3) การขายโดยใช้พนักงานผ่านสื่อดิจิทัล (DIMC 2) การ โฆษณาผ่านสื่อดิจิทัล (DIMC 1) และการตลาดทางตรงผ่านสื่อดิจิทัล (DIMC 5) ตามลำดับ จากการวิเคราะห์ข้อมูลทั้งวิธีการวิจัยเชิงปริมาณ และวิธีการวิจัยเชิงคุณภาพ สามารถสรุป รูปแบบการสื่อสารทางการตลาดแบบบูรณาการผ่านสื่อดิจิทัลที่ส่งผลต่อการตัดสินใจใช้บริการห้องออก กำลังกาย คณะวิทยาศาสตร์การกีฬา มหาวิทยาลัยบูรพา คือ การนำระบบสารสนเทศมาใช้ในการบริหาร จัดการให้ได้อย่างมีประสิทธิภาพโดยเน้นการใช้การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการผ่านสื่อดิจิทัล ซึ่งไป การดำเนินกิจกรรมทางการตลาด โดยใช้ช่องทางอินเตอร์เน็ตเป็นสื่อ ผสมผสานการใช้สื่อออนไลน์ เช่น เฟสบุ๊ค ยูทูป อินสตราเกรม และเว็บไซต์ ประกอบด้วย 1. การโฆษณาผ่านสื่อดิจิทัล ได้แก่ 1.1 จัดทำสื่อทั้งภาพนิ่งภาพเคลื่อนไหว เป็นการโฆษณาออนไลน์ตามเฟสบุ๊ค แฟนเพจ หรือยูทูป เพื่อให้เกิดการรับชมจากผู้ใช้บริการห้องออกกำลังกาย 1.2 ใช้ช่องทางเผยแพร่ในสื่อโซเชี่ยลมีเดีย โดยอาจจะเสริมการซื้อโฆษณาที่แสดงอยู่บนเครื่องมือค้นหา หรือเว็บไซต์ เพื่อจูงใจให้มาใช้บริการห้องออกกำลังกาย 2. การขายโดยใช้พนักงานผ่านสื่อดิจิทัล ได้แก่ 2.1 การที่เจ้าของกิจการหรือบุคลากรมาทําหน้าที่ในการขายโปรแกรมการออกกำลังกายผ่านสังคมออนไลน์ 2.2 การให้ข้อมูลเพื่อการสร้างความสัมพันธ์อันดีต่อลูกค้าเป้าหมาย โดยการสื่อสารผ่านอุปกรณ์หรือเทคโนโลยีในอินเตอร์เน็ตหรือผ่านสังคมออนไลน์ 3. การส่งเสริมการขายผ่านสื่อดิจิทัล ได้แก่ 3.1 การใช้การกระตุ้นการซื้อขาย เช่น จัดโปรโมชั่น ส่วนลดราคา ผ่านสื่อออนไลน์ หรือเว็บไซต์ 3.2 การขายโดยมีพนักงานขายมาต่อรองราคาผ่านทางสื่อ ผ่านสื่อออนไลน์และสังคมออนไลน์ 4. การให้ข่าวและการประชาสัมพันธ์ผ่านสื่อดิจิทัล ได้แก่ 4.1 การให้ข้อมูลประชาสัมพันธ์ด้วยการสื่อสารบนอินเตอร์เน็ต ผ่านสื่อออนไลน์และเว็บไซต์ 4.2 ภาพลักษณ์ที่ดีต่อการให้บริการห้องออกกำลังกาย คณะวิทยาศาสตร์การกีฬา มหาวิทยาลัยบูรพา ในระยะยาว ด้วยการสื่อสารบนอินเตอร์เน็ต ผ่านสื่อออนไลน์และเว็บไซต์ 5. การตลาดทางตรงผ่านสื่อดิจิทัล ได้แก่ 5.1 การสื่อสารทางตรงไปยังกลุ่มเป้าหมายเป็นรายบุคคล เพื่อให้เกิดการตอบสนองในทันที เช่น ข้อความส่วนตัว (inbox) จดหมายอิเล็กทรอนิค (E-mail) 5.2 การสื่อสารโดยมีแอดมินหรือผู้ให้ข้อมูล เพื่อตอบข้อสงสัยข้อคำถามได้อย่างทันที สรุปได้ว่า การสื่อสารทางการตลาดแบบบูรณาการผ่านสื่อดิจิทัล มีผลต่อผู้ใช้บริการในการตัดสินใจใช้บริการห้องออกกำลังกาย โดยทาคณะวิทยาศาสตร์การกีฬาควรมีการใช้วิธีการสื่อสารผ่านสื่อดิจิทัลเพื่อไปพัฒนาการเผยแพร่ข้อมูล การประชาสัมพันธ์ การโฆษณา แก่ผู้ใช้บริการห้องออกกำลังกายผ่านช่องทางออนไลน์ต่าง ๆ เพื่อให้เกิดประสิทธิภาพมากขึ้น ข้อเสนอแนะในการวิจัยครั้งต่อไป 1. ควรทำการศึกษากับการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการผ่านสื่ออื่น ๆ เพราะในปัจจุบันช่องทางการสื่อสารมีมากมาย และไม่ตายตัว มีการพัฒนาอยู่ตลอดเวลา ทั้งในด้านของเทคโนโลยี หรือเทคนิคในการนำเสนอต่าง ๆ ทำให้มีผลต่อการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภคในยุคสมัยนั้น ๆ 2. แนะนำให้ศึกษาการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการผ่านสื่อดิจิทัล เปรียบเทียบในระหว่างช่วงของการใช้มาตรการควบคุมโรคระบาดโควิด 19 เพื่อได้ทราบแนวทางการจัดการและการใช้การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการผ่านสื่อดิจิทัลที่มีวิธีการหลากหลายมากขึ้น 3. ควรเพิ่มวิธีการดำเนินศึกษาวิจัยเชิงคุณภาพในรูปแบบอื่นเพิ่มเติม เพื่อให้ได้คำตอบการวิจัยที่มีความสมบูรณ์มากยิ่งขึ้น เช่น การสนทนากลุ่ม (Focus Group) การสังเกตแบบมีส่วนร่วม (Participant Observation) เป็นต้น