พฤติกรรมการซื้อและกระบวนการยอมรับผลิตภัณฑ์แปรรูปจากสมุนไพรของผู้บริโภคในเขตภาคตะวันออก: ศึกษากรณีจังหวัดชลบุรี ระยอง ปราจีนบุรี และฉะเชิงเทรา

Abstract

การวิจัยเรื่องพฤติกรรมการซื้อ และกระบวนการยอมรับผลิตภัณฑ์แปรรูปจากสมุนไพรของผู้บริโภคในเขภาคตะวันออก : ศึกษากรณีจังหวัดชลบุรี ระยอง ปราจีนบุรี และฉะเชิงเทรานี้ มีจุดมุ่งหมายเพื่อศึกษาพฤติกรรมการซื้อ กระบวนการยอมรับ ตลอดจนความสัมพันธ์ของปัจจัยที่มีผลต่อพฤติกรรมการซื้อและกระบวนการยอมรับผลิตภัณฑ์แปรรูปของผู้บริโภคในเขตภาคตะวันออก การศึกษานี้ใช้การวิจัยเชิงสำรวจที่ศึกษา ณจุดใดเวลาหนึ่ง โดยกลุ่มตัวอย่างได้แก่ ผู้บริโภคที่มีอายุตั้งแต่ ๑๕ ปีขึ้นไป ที่อาศัยในเขตจังหวัดระยอง ชลบุรี ปราจีนยุรี และฉะเชิงเทรา จำนวน ๓๑๙ คน เครื่องมือที่ใช้ศึกษาเป็นแบบสอบถามสามารถตอบได้ด้วยตนเอง มีการทดสอบก่อนและหาค่าความเที่ยงตรงตามเนื้อหาและความเชื่อมั่นที่ยอมรับได้สูง การวิเคราะห์ข้อมูลอาซียสถิติเชิงพรรณนา ได้แก่ ความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐานและสถิติเชิงอ้างอิง โดยการทดสอยสมมติฐาน ด้วยสถิติที สถิติเอฟ โดยการทดสอบความแปรปรวนจำแนกทางเดียว และการวิเคราะห์การถดถอยของโลจิสติก ผลการวิจัยพบว่า ผู้ตอบแบบสอบยถามส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง อายุระหว่าง ๒๑-๒๕ ปีขึ้น การศึกษาระดับปริญญาตรีหรือเทียบเท่า เป็นนักเรียน/นักศึกษา มีรายได้ต่อเดือนต่ำกว่า ๕,๐๐๐ บาท และส่วนใหญ่อาศัยในเขตเทศบาล ผู้บริโภครับข่าวสารและเชื่อถือโทรทัศน์มากที่สุดปัจจัยทางการตลาดทีผลต่อการซื้อผลิตภัณฑ์มากที่สุดและถัดมาคือ ด้านผลิตภัณฑ์และการส่งเสริมการตลาด ผู้บริโภคส่วนใหญ่มักซื้อผลิตภัณฑ์จากซุปเปอร์มาร์เก็ตและห้างสรรพสินค้านานๆ ครั้ง ครั้งละ ๑ ก้อน / หลอด / ขวด โดยซื้อสบู่และครีมทาผิวที่ทำจากชมิ้นชัน ครีมล้างหน้าที่ทำจากแตงกวา แชมพูและครีมนวดที่ทำจากดอกอัญชัน ยาสีฟันที่ทำจากกานพลู และน้ำยาบ้วนปากที่ทำจากใบฝรั่ง ผลการทดสอบสมมติฐานการวิจัย ปรากฏผลสรุปดังนี้คือ เพศ รายได้ต่อเดือนและอาชีพของผู้บริโภคมีผลต่อการตัดสินใจซื้อ และที่อยู่อาศัยสถานภาพสมรส ส่งผลต่อความแตกต่างของรอบระยะเวลาการซื้อผลิตภัณฑ์ประเภทครีมทาผิว ยาสีฟันและน้ำยาบ้วนปาก เพศและระดับการศึกษามีผลต่อการเลือกแหล่งที่ซื้อผลิตภัณฑ์และเลือกพิจารณาวัตถุดิบที่ใช้ทำสบู่ผู้บริโภคที่เปิดรับข่าวสารบ่อยและให้ความเชื่อถือกับวิทยุและนิตรยสาร ส่งผลต่อการเลือกซื้อผลิตภัณฑ์ประเภทครีมล้างหหน้า แชมพู ครีมนวดผม และน้ำยาบ้วนปาก ส่วนผู้บริโภคที่อ่านหนังสือพิมพ์บ่อยส่งผลต่อการซื้อสบู่และแชมพู ปัจจัยทางการตลาดด้านผลิตภัณฑ์ ได้แก่ หีบห่อ ฉลาก สีและกลิ่น ส่งผลต่อการเลือกพิจารณาวัตถุดิบที่ใช้ทำครีมล้างหน้าและครีมทาผิว สำหรับกระบวนการยอมรับผลิตภัณฑ์นั้น พบว่าความรู้ด้านผลิตภัณฑ์ขึ้นกับเพศ ระดับการศึกษา ที่อยู่อาศัย ความถี่ในการอ่านหนังวสือพิมพ์ ฟังวิทยุ ชมโทรทัศน์ อ่านนิตยสาร ใช้คอมพิวเตอร์ การโน้มน้าวชักจูงขึ้นอยู่กับเพศ ระดับการศึกษา อาชีว ระดับรายได้ต่อเดือน ความถี่ในการอ่านหนังสือพิมพ์ ฟังวิทยุ ชมโทรทัศน์ อ่านนิตยสาร ใช้คอมพิวเตอร์และความถี่ในการบอกข่าวสาร การตัดสินใจขึ้นอยู่กับรายได้ อาชีพ ความถี่ในการฟังวิทยุ การใช้คอมพิวเตอร์การนำไปใช้ขึ้นกับเพศ สถานภาพสมรส ระดับรายได้ต่อเดือน ที่อยู่อาศัย ความถี่ในการเปิดรับหนังสือพิมพ์ วิทยุ โทรทัศน์ นิตยสาร และการใช้คอมพิวเตอร์ รวมทั้งการบอกข่าวสารแก่ผู้อื่นซึ่งขึ้นอยู่กับปัจจัยทางการตลาดด้านผลิตภัณฑ์ ราคา การจัดจำหน่าย และการส่งเสริมการตลาด การยืนยันขึ้นกับเพศ ระดับการศึกษา อาชีพ รายได้ต่อเดือน ที่อยู่อาศัย ตลอดจนความถี่ในการอ่านหนังสือพิมพ์ และฟังวิทยุ การวิเคราะห์การถดถอยของโลจิสติกได้ผลที่ใช้จำแนกประเภทของผู้บริโภคออกเป็นกลุ่มที่มีโอกาสในการยอมรับและไม่ยอมรับผลิตภัณฑ์แปรรูปจากสมุนไพร ว่าเพศหญิงเป็นกลุ่มผู้บรโภคที่มีโอการในการยอมรับปผลิตภัณฑ์ ระดับความเชื่อถือข่าวสารจากหนังสือพิมพ์ วิทยุ และนิตยสาร การเป็นผู้ที่ชอบทดลองสินค้าใหม่ และการมีโอหกาสการซื้อซ้ำ การที่ผู้บริโภคเห็นว่าคุ้มค่ากับเงินที่จ่ายเพิ่ม เป็นผู้ที่อาศัยในเขตเทศบาล และปัจจัยด้านการส่งเสริมการตลาดช่วยทำให้มีโอกาสยอมรับผลิตภัณฑ์จากสมุนไพรสูงขึ้น ผลการศึกษาสามารถนำมาประยุกต์ใช้ในการกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์แปรรูปจากสมุนไพร ตลอดจนใช้ในการกำหนดกลยุทธ์การตลาดที่เหมาะสมต่อไป การวิจัยในอนาคตควรมุ่งเน้นการพัฒนากลยุทธ์การตลาดแก่ผู้ประกอบการในทุกระดับ