พฤติกรรมการเรียนรู้ทางสังคมในการใช้บริการร้านสะดวกซื้อของนักศึกษาในสถาบันอุดมศึกษาจังหวัดชลบุรี

Abstract

การวิจัยนี้เป็นการวิจัยแบบผสานวิธี ใช้การวิจัยเชิงปริมาณ และวิจัยเชิงคุณภาพ มีวัตถุประสงค์ เพื่อศึกษาแรงจูงใจในการซื้อสินค้าจากร้านสะดวกซื้อของนักศึกษาในสถาบันอุดมศึกษา จังหวัดชลบุรี และเพื่อศึกษาความคาดหวังในการซื้อสินค้าจากร้านสะดวกซื้อของนักศึกษาในสถาบันอุดมศึกษา จังหวัดชลบุรี รวมถึงพฤติกรรมการเรียนรู้ทางสังคมในการใช้บริการร้านสะดวกซื้อของนักศึกษาในสถาบันอุดมศึกษา จังหวัดชลบุรี กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการวิจัย คือ นักศึกษาระดับปริญญาตรีในสถาบันอุดมศึกษา สังกัดสำนักงานคณะกรรมการการอุดมศึกษาในเขตจังหวัดชลบุรี ปีการศึกษา 2561 จำนวนทั้งสิ้น 400 คน ทำการสัมภาษณ์เชิงลึก จำนวน 5 คน และสนทนากลุ่ม จำนวน 9 คน เครื่องมือที่ใช้ในการเก็บรวบรวมข้อมูลเป็นแบบสอบถามและแบบสัมภาษณ์ วิเคราะห์ข้อมูลโดยการวิเคราะห์เนื้อหา สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน การทดสอบค่าที และการวิเคราะห์ความแปรปรวนทางเดียว ผลการวิจัย พบว่า 1) แรงจูงใจในการซื้อสินค้าจากร้านสะดวกซื้อ ของนักศึกษาในสถาบันอุดมศึกษา จังหวัดชลบุรี จำแนกตาม อายุ ระบบการเข้าศึกษา สถานะของนักศึกษา และรายได้ต่อเดือน ไม่แตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ 2) ความคาดหวังในการซื้อสินค้าจากร้านสะดวกซื้อ ของนักศึกษาในสถาบันอุดมศึกษา จังหวัดชลบุรี จำแนกตาม อายุ สถานะของนักศึกษา และรายได้ต่อเดือน ไม่แตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ ส่วนจำแนกตามระบบการเข้าศึกษา แตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .05 3) พฤติกรรมการเรียนรู้ทางสังคมในการใช้บริการร้านสะดวกซื้อของนักศึกษาในสถาบันอุดมศึกษา จังหวัดชลบุรี จากมุมมองของนักศึกษาและผู้จัดการร้านสะดวกซื้อ พบว่า มีแรงจูงใจภายในจากความต้องการสินค้า แรงจูงใจภายนอกจากการโฆษณาในสื่อต่าง ๆ และความคาดหวังจากการได้รับบริการที่ดีจากร้านค้า